WARC desvela los insights de los ganadores de Creatividad eficaz en Cannes Lions 2018

La WARC, autoridad mundial en publicidad y efectividad de los medios, ha publicado los resultados de su análisis de las 169 campañas inscritas en los Leones Creative Effectiveness de Cannes este año. El informe analiza factores como los medios principales, mix de medios, la estrategia creativa y las métricas de los ganadores de Cannes Creative Effectiveness Lions, que recompensa el trabajo creativo, que impulsa los resultados comerciales.

Las principales tendencias destacadas en el informe de este año son:

Soluciones no campañas

Los jueces recompensaron iniciativas de marcas que resolvieron problemas específicos. El ganador del Gran Premio, Savlon, encontró una solución práctica que alienta a los escolares a lavarse las manos con jabón para ayudar a prevenir enfermedades, y creó una nueva idea de producto que cambió la categoría. Los Saltwater Brewery’s Edible Six Pack Rings, permitieron a una pequeña cervecería mostrar una alternativa a los anillos de plástico de empaquetado que pueden poner en peligro la vida silvestre. Una clara tendencia hacia un enfoque más orientado hacia productos de resolución de problemas donde sea apropiado.

Emoción y humor drivers clave:

La emoción y el humor fueron muy evidentes entre los casos ganadores de este año con John Lewis, Pedigree y Snickers usando una narración emotiva de humor alegre. TV, fue el canal principal entre el 22% de los participantes, seguido del video online (14%), con un papel crucial tanto para John Lewis como para SickKids, demostrando que el video, en cualquier formato, es clave para transmitir mensajes emocionales o humorísticos.

Para Graham Page, Managing Director, Offer e Innovation, de Kantar Millward Brown, señala cuatro temas,: «Los Ganadores de los Leones de Eficacia Creativa de este año son ilustraciones poderosas de que la publicidad con corazón es más poderosa que la racional».

La creciente necesidad de la conversion online

El impacto del comercio electrónico integrado y personalizado en categorías particulares fue evidente entre los ganadores de este año. Cheetos, adidas y The New York Times impulsaron a la gente en línea y aumentaron el tráfico después de campañas creativas con una misión clara. Ese tráfico, a su vez, dio lugar a conversiones en línea. El tráfico web como métrica para los artículos preseleccionados se duplicó con creces desde 2017, del 7% al 15%, lo que demuestra la creciente demanda de marketing para vincular los objetivos de las marcas con el comercio electrónico.

Purpose con PR logra resultados

Purpose o propósito de la marca logró un tono diferente, con menos videos desgarradores. En cambio, se hizo mayor énfasis en ideas originales y altamente creativas con PR preparadas al inicio. PR fue el canal principal, para Fearless Girl de State Street con una impresión tan fuerte que ahora es un recuerdo permanente. Muchas campañas ganadoras, incluidas Tencent (foto) y Amnistía Internacional, tenían la sostenibilidad o la responsabilidad como su estrategia creativa y medios ganados después de que sus periodos de campaña habían terminado. Ideas muy creativas e inolvidables capturaron pulgadas de columna: el Programa de Reemplazo de Niños de Pedigree adoptó una nueva táctica y logró un aumento del 825% en las consultas de adopción de perros y un aumento del 10.8% en las ventas.

Al comentar sobre el proceso de evaluación, Fernando Machado, director de marketing global de Burger King y presidente del jurado de la categoría Creative Eficacia de Cannes de este año, señaló:  «Estábamos buscando ideas o campañas que realmente desarrollaran el negocio y que también crearan un impacto cultural. Tal vez porque estoy en el lado del cliente, celebro cuando productos y marcas ganan porque eso es lo que ayuda a nuestra industria a avanzar en términos de creatividad. : es clave para la industria mostrar que los resultados de las unidades creativas «.

Resumiendo, David Tiltman, Jefe de Contenidos, de WARC, señala «Los Cannes Lives Effectiveness Lions de este año muestran cómo el marketing se está desarrollando en varias áreas: un creciente enfoque en el producto y mayor necesidad de vincularse con el ecommerce en años anteriores, la emoción y el ‘propósito’ son elementos comunes en el trabajo creativo, aunque cada vez más los vemos unidos al humor o las relaciones públicas para que las marcas destaquen entre la multitud «.

El informe de ‘Insights from the Creative Effectiveness winners’ de WARC incluye:

– Análisis en profundidad de las tendencias de la campaña: medios principales, estrategia creativa, duración de la campaña, presupuestos y métricas
 – Lecciones de los ganadores incluyendo una inmersión profunda en los cuatro temas, la historia interna del Gran Premio 2018 y las notas del jurado
 – Estudios de casos ganadores – objetivos, visión, estrategia, resultados y conclusiones
 
Como parte del lanzamiento del informe de ganadores de’Insights from the Creative Effectiveness winners’ report, WARC llevará a cabo un evento de «Lessons from Cannes» en Londres el viernes 17 de agosto. También habrá un evento en Nueva York y un seminario web más adelante en agosto.