WARC, explora las mejores prácticas emergentes en medición: Los profesionales del marketing no miden el impacto completo de sus inversiones (marketing)

WARC, la autoridad global en efectividad del marketing, ha lanzado este jueves El Futuro de la Medición, un informe que examina las últimas tendencias y las mejores prácticas emergentes en medición del marketing

«En medio del torbellino de emoción en torno a Gen AI, otro punto de inflexión significativo se acerca rápidamente. En el tercer trimestre de este año, Google finalmente debe eliminar las cookies de terceros»

Gartner ha estimado que el 60% de los datos utilizados en proyectos de IA y análisis serán generados de forma sintética

A medida que las cookies se eliminan gradualmente y nuevas técnicas de medición cobran protagonismo, el 2024 será un año definido por la disrupción, la incertidumbre y la experimentación.

Según datos de WARC, solo una pequeña fracción de los profesionales del marketing (2%) están utilizando las siguientes técnicas de medición combinadas: modelado de mezcla de marketing (MMM), experimentos y atribución, para evaluar el impacto completo de su marketing.

A medida que la medición continúa evolucionando, WARC, la autoridad global en efectividad del marketing, ha lanzado este jueves El Futuro de la Medición, un informe que examina las últimas tendencias y las mejores prácticas emergentes en medición del marketing. El informe se centra en cuatro áreas clave: IA y el crecimiento de datos sintéticos, la desaparición de las cookies de terceros, obstáculos en la medición holística y cerrar la brecha de sostenibilidad.

Para Paul Stringer, Editor Jefe de Investigación e Ideas de WARC, «En medio del torbellino de emoción en torno a Gen AI, otro punto de inflexión significativo se acerca rápidamente. En el tercer trimestre de este año, Google finalmente debe eliminar las cookies de terceros. Si bien la amenaza de la eliminación de cookies ha estado presente durante algún tiempo, la evidencia sugiere que los anunciantes no están completamente preparados ni son conscientes de las diferentes soluciones disponibles.

«Con la medición evolucionando en varias direcciones a la vez, los profesionales del marketing se encuentran luchando contra múltiples vientos en contra: no solo la desaparición de las cookies de terceros, sino también nuevas regulaciones en torno a la presentación de informes de sostenibilidad y, por supuesto, la creciente influencia e impacto de la IA. Todos los cuales abordamos en este informe».

Los principales desafíos y tendencias destacadas

Los principales desafíos y tendencias destacadas en el informe El Futuro de la Medición, y lo que pueden hacer los profesionales del marketing para mantenerse al día con las mejores prácticas emergentes en medición son:

Obstáculos en la medición holística: solo el 2% de los profesionales del marketing están utilizando atribución, experimentos y modelado de mezcla de marketing (MMM) en combinación para medir el impacto del marketing.

La mayoría de los profesionales del marketing no están utilizando la gama completa de técnicas que les permiten medir el impacto completo de sus actividades de marketing. Datos de la encuesta Marketer’s Toolkit de WARC muestran que solo el 2% de los profesionales del marketing están utilizando atribución, experimentos y modelado de mezcla de marketing (MMM) en combinación para la medición, mientras que otro 22% dice que no usa ningún modelo en absoluto.

La guía destaca tres técnicas que son críticas para la medición holística. Cada técnica aporta fortalezas que pueden compensar las debilidades de las otras.

• Atribución: Proceso de asignación de crédito a los diferentes puntos de contacto que se encuentran en el camino del usuario hacia una conversión. Rápido y fácil de escalar, proporciona una visión en tiempo real de los impulsores del rendimiento. Sin embargo, está limitado a canales digitales y es mejor para medir el impacto a corto plazo.
• Experimentos: Utiliza experimentos controlados aleatorizados para comparar el cambio en el comportamiento del consumidor entre grupos expuestos o retenidos de la actividad de marketing mientras se mantienen constantes todos los demás factores. Es el estándar de oro para medir la causalidad, pero puede ser difícil de escalar.
• Modelado de mezcla de marketing (MMM): Utiliza estadísticas avanzadas para dar una visión holística de todos los canales, ventas y factores externos. Puede proporcionar una visión a más largo plazo del impacto de los medios, pero puede ser costoso y requiere al menos dos años de datos históricos.

IA y el crecimiento de datos sintéticos: el 60% de los datos utilizados para desarrollar aplicaciones de IA y análisis serán generados de forma sintética.

A diferencia de los datos «reales», que se basan en observaciones del mundo real, los datos sintéticos se producen artificialmente para emularlo utilizando modelos matemáticos o algoritmos específicos.

Los datos sintéticos tienen una variedad de aplicaciones en marketing, incluyendo fijación de precios, planificación del recorrido del cliente, análisis de competidores y desarrollo de nuevos productos. También elimina problemas de privacidad del cliente, ya que no tiene información personal adjunta, y puede realizar investigaciones de mercado de manera más rápida y económica.

Para este año, Gartner ha estimado que el 60% de los datos utilizados en proyectos de IA y análisis serán generados de forma sintética, y según Straits Research, el mercado global de generación de datos sintéticos se proyecta a crecer un 37% entre 2023 y 2031.

Sin embargo, los conocimientos basados en IA traen nuevos riesgos a la investigación de marketing. Las herramientas de IA generativas pueden amplificar el sesgo, provocar violaciones de privacidad y entregar resultados inexactos. Los profesionales del marketing deben desarrollar ética clara y mejores prácticas al trabajar con estas herramientas como hace IAB Europe

Para Tim Geenen, CEO y cofundador de Rayn HQ,  «Hay muchos beneficios en [producir datos sintéticos], desde lograr resultados más precisos, hasta construir nuevos conjuntos de datos que reflejen nuestra sociedad»