WARC Global Ad Trends revela que el gasto en publicidad en podcasts superará los 5.000 millones de dólares en 2025, pero su crecimiento se ralentiza

Los Podcasts apuestan por el video para impulsar su crecimiento ante el estancamiento de la inversión publicitaria

Los anunciantes están reconsiderando su enfoque publicitario, especialmente en contenido político y dirigido a audiencias masculinas jóvenes

El crecimiento de los video podcasts ha sido exponencial, con YouTube emergiendo como la plataforma dominante

 

Podcasting en transformación: de lo auditivo a lo visual

El podcasting sigue creciendo en influencia cultural y política, pero la inversión publicitaria en el medio sigue avanzando a un ritmo lento. Según el último informe de WARC Global Ad Trends, los editores de podcasts y plataformas están diversificando su enfoque y apostando por el video como una forma de incrementar el consumo y captar una mayor parte del mercado publicitario.

Para Alex Brownsell, Head of Content en WARC Media, “Los podcasts están viviendo un momento clave. Tras su impacto en las elecciones presidenciales de EE.UU., las marcas están reevaluando el medio con nuevos ojos. Sin embargo, la inversión publicitaria sigue siendo limitada, lo que ha llevado a los creadores a expandirse al video en un intento por impulsar el crecimiento y atraer anunciantes de otros segmentos.”

Evolución del gasto publicitario en podcasts: Crecimiento moderado

A pesar de que el podcasting ha consolidado su impacto cultural, la inversión publicitaria en este formato sigue siendo una batalla difícil en el ecosistema de medios digitales.

📌 Previsiones de inversión publicitaria en podcasts:
✔️ 2024: $4.800 millones (+13,2%)
✔️ 2025: $5.000 millones (+7,9%)
✔️ 2026: $5.500 millones (+6,5%)

Aunque estos números reflejan un crecimiento, el ritmo de inversión se está desacelerando en comparación con otros canales emergentes, como CTV (+15,4%), retail media (+14,8%) y DOOH (+14,9%).

✔️ El gasto global en publicidad en podcasts alcanzará los 5.000 millones de dólares en 2025 (+7,9%) y los 5.500 millones en 2026 (+6,5%).
✔️ El consumo de video podcasts está en auge, con YouTube como la plataforma líder.
✔️ Los anunciantes están reconsiderando su enfoque publicitario, especialmente en contenido político y dirigido a audiencias masculinas jóvenes.
✔️ Estados Unidos es el mayor mercado publicitario de podcasts, con un gasto previsto de 2.400 millones de dólares en 2025.

Los anunciantes se quejan de las dificultades para escalar las compras de anuncios en podcasts

Además, los anunciantes se quejan de las dificultades para escalar las compras de anuncios en podcasts y de la falta de herramientas de medición confiables. Sin embargo, más de la mitad de los anunciantes encuestados en el Marketer’s Toolkit de WARC (55%) aseguran que planean aumentar su inversión en podcasts este año.

Principales retos del podcasting como medio publicitario:

✔️ Falta de herramientas avanzadas de medición.
✔️ Escalabilidad limitada de las campañas.
✔️ Dependencia de formatos tradicionales de anuncios, como los leídos por los presentadores.

 

Podcasting sigue creciendo en audiencia global

🔹 El alcance mundial de los podcasts ha crecido del 60,6% en 2020 al 66% en 2025.
🔹 En EE.UU., 135 millones de personas escuchan podcasts cada mes, lo que equivale al 47% de la población mayor de 12 años.
🔹 En el Reino Unido, el 20,7% de la población escucha podcasts semanalmente, el doble que en 2018.
🔹 Gen Z lidera el consumo: El 68% de los jóvenes escucha podcasts, superando en 10 puntos el alcance de la radio.

En Brasil y Emiratos Árabes Unidos han superado a la radio

✔️ Brasil y Emiratos Árabes Unidos han superado a la radio en escucha de podcasts.
✔️ Alemania y China muestran una tendencia decreciente en la adopción del formato.

 

El auge del video podcasting y el dominio de YouTube

El crecimiento de los video podcasts ha sido exponencial, con YouTube emergiendo como la plataforma dominante.

📌 Cifras clave del video podcasting:
✔️ 400 millones de horas de podcasts se ven cada mes en YouTube TV.
✔️ 250 millones de usuarios han visto un video podcast en Spotify.
✔️ El consumo de video podcasts entre Gen Z en Spotify creció un 58% en 2024, alcanzando los 2.900 millones de minutos.
✔️ Las campañas combinadas de audio y video en Spotify generan un +55% en intención de compra en comparación con el audio solo.

Sin embargo, no todos los creadores están dispuestos a migrar al video, debido a la pérdida de control en la monetización y la preferencia de algunos oyentes por solo audio.

 

 EE.UU. lidera el mercado de publicidad en podcasts

📌 Estados Unidos representa el 45,9% de la inversión global en publicidad en podcasts.
✔️ El gasto en EE.UU. alcanzará los $2.400 millones en 2025, pero aún representa solo el 1% del total de la inversión publicitaria.
✔️ El retail sigue liderando la inversión en podcasts, mientras que la publicidad gubernamental y sin fines de lucro aumentó durante el periodo electoral.
✔️ La categoría de alimentos crecerá un 13,2% en 2026, la más rápida dentro del sector.

En Reino Unido, la inversión en podcasts alcanzará los £110 millones en 2025 (+12,8%), un crecimiento más rápido que en EE.UU., superando incluso a la inversión en search, redes sociales y publicidad exterior digital.

 

Impacto de los podcasts en la política y la publicidad electoral

El papel de los podcasts en el discurso político es cada vez más relevante.
✔️ Donald Trump dominó la «elección podcast» en EE.UU., apareciendo en programas con 23,5 millones de oyentes, frente a los 6,4 millones de Kamala Harris.
✔️ El 44% de los votantes en EE.UU. obtuvieron información electoral a través de podcasts, más que en cable TV (34%) o redes como X (33%).

Como resultado, los anunciantes están reconsiderando sus estrategias de seguridad en podcasts, explorando incluso publicidad en contenido político de derecha para atraer a audiencias masculinas jóvenes.

Los podcasts, un canal receptivo para la publicidad, pero con desafíos

✔️ 40% de los oyentes creen que los podcasts han cobrado más relevancia en los últimos años.
✔️ Sin embargo, 42% de los oyentes regulares saltan los anuncios, considerándolos intrusivos.
✔️ Los anuncios en episodios específicos funcionan mejor que los insertados automáticamente en toda la red de un podcast.
✔️ Los anuncios leídos por los anfitriones generan más visitas a las marcas cuanto más largos sean (2 minutos o más funcionan un 20% mejor que los de 60 segundos).

 

La evolución del podcasting está en el video

El informe de WARC deja claro que, aunque los podcasts continúan creciendo en audiencia y relevancia, su evolución hacia el video será clave para captar una mayor inversión publicitaria.

Si bien el formato se enfrenta a retos en medición, escalabilidad y monetización, la creciente adopción de plataformas como YouTube y Spotify en el video podcasting abre nuevas oportunidades de crecimiento.