WARC lanza argumentario para la recesión COVID-19 5 lecciones de recesiones anteriores.

Se trata de una guía basada en evidencias prácticas para anunciantes en una recesión como ninguna antes. A medida que la industria de la publicidad considera cómo proceder, WARC, la autoridad global en efectividad de marketing, ha publicado hoy un informe completo, basado en evidencias y práctico: La Guía WARC de Marketing en la Recesión COVID-19. La  guía incluye los aprendizajes de recesiones pasadas, y porqué  la recesión de COVID-19 es diferente, lecciones de China, acciones clave que las marcas pueden tomar ahora y oportunidades de crecimiento más allá del cierre.

Para David Tiltman, VP Content, WARC,: «Ahora es muy probable una recesión global, y la forma de la recuperación es difícil de predecir y variará según el sector. Con muchas marcas incapaces de distribuir productos y servicios, el consejo habitual para» mantener la publicidad «puede no aplicarse en todos los casos, y los especialistas en marketing deben adoptar un enfoque matizado basado en la situación de su marca».

Para Lena Roland, Editora Gerente de WARC Knowledge,: «Esta Guía WARC  reúne las mejores ideas de toda la industria sobre cómo navegar en período de desconfinamiento , con marcos relevantes, procesables. ideas y ejemplos de cómo los principales especialistas en marketing ya están poniendo en práctica los planes

 

«Los cinco capítulos en la Guía WARC para la comercialización en  recesión COVID-19 son:

El PlayBook, de las recesiones «normales».  Gran cantidad de estudios de investigación sugieren que la reducción significativa del gasto publicitario en una recesión tiene un impacto negativo a largo plazo en las marcas en términos de ventas, participación de mercado, crecimiento y retorno de la inversión. Las empresas que mantuvieron la inversión se recuperaron más rápidamente.

Cinco lecciones de marketing de recesiones anteriores:

(1) En una recesión, los costes de los medios disminuyen. (2) Hay que ocupar la voz perdida por recortes en  gasto publicitariopara no  dañar la cuota de mercado. (3) Invertir en inversión publicitaria brinda ventaja a largo plazo. (4) La disminución de cuota puede ser difícil de revertir. (5) «el silencio» tras seis meses puede debilitar las marcas.

 

Recesión 2020: lo que sabemos hasta ahora

La recesión de COVID-19 es la primera recesión pandémica de la era moderna. Es una crisis de salud, que conduce a una grave depresión económica. Eso también hace que la forma de la recuperación sea difícil de predecir, ya que las consecuencias del bloqueo se hacen evidentes y existe el riesgo de nuevos rebrotes.

Para Martin Sorrell habrá una recesión de «raíz cuadrada inversa»: una fuerte recesión, un rebote parcial y luego una meseta.
Los recortes en medios han sido inmediatos y agudos. Según el último Informe de gastos de la Asociación de Publicidad / WARC, el brote de COVID-19 eliminará más de £ 4 mil millones del gasto total en publicidad del Reino Unido para el año en curso, en todos los canales.
La recesión de 2020 está destinada a ser un shock del lado de la oferta y la demanda, causada primero por el bloqueo y luego por la descomposición de componentes críticos de la cadena de valor, particularmente en China, lo que lleva a una interrupción en la entrega de productos y servicios.
En una entrevista reciente con WARC, Sir Martin Sorrell, presidente ejecutivo de S4 Capital, explicó : «No se puede decirle a un cliente que pase por esto. Si no tiene distribución, ¿qué sentido tiene?» Pero para  una encuesta reciente de GlobalWebindex en 17 mercados, el 83% de los consumidores dice que ha retrasado una compra. Pero el impacto de la recesión varía según la marca y la categoría

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Para Les Binet, Jefe de Efectividad del Grupo, adam & eveDDB señala que «Las diferentes empresas afrontan problemas muy diferentes, y esos problemas cambiarán a medida que la crisis avance. No hay una solución única para todos . Su estrategia debe adaptarse a su negocio, y debe evolucionar a medida que se desarrolla su crisis «.

 

Recesión 2020: acciones a tomar ahora

A medida que se levantan las medidas de bloqueo y se establece la recesión, WARC ofrece acciones clave para ayudar a las marcas a recuperarse. Varían según los recursos de una empresa y si operan en una categoría de auge o caída. Las marcas deberían:
(1) Revise su guía de desbloqueo. (2) Mantenga publicidad si puede. (3) Si una marca tiene que reducir la inversión publicitaria, use otras palancas para permanecer visible. (4) Mantener creatividad siempre que sea posible. (5) Adaptar el enfoque a la creación de marca y activación. (6) Mata o reduce las marcas ‘planas’. (7) Busque signos de formación de nuevos hábitos. (8) Auditoría de la capacidad del comercio electrónico. (9) Construir alianzas estratégicas. (10) Revise precios pero trate de evitar descuentos

 

 

Primeras lecciones de China

A medida que se levanta el bloqueo, los consumidores chinos se mantienen cautelosos y los hábitos de los medios están cambiando nuevamente, lo que significa que los especialistas en marketing deben mantener cierto grado de flexibilidad en sus planes de medios.

 
Según Publicis Groupe China, el contenido de video, redes sociales y noticias en línea será clave durante la normalización. Para los anuncios de exterior  el rebote será principalmente en rutas de transporte y áreas residenciales.
Las marcas también comienzan a reconfigurarse

 

Las marcas también están comenzando a reconfigurar las iniciativas digitales en torno al comercio electrónico.  El sector de viajes, uno de los más afectados por la primera ola de la pandemia, debería priorizar la demanda interna en función de la experiencia en China y el norte de Asia.

La crisis ha ampliado el papel de las grandes plataformas en línea, como el gigante minorista chino JD; y ampliar servicios digitales de China en el período de normalización, pero la privacidad de los datos es una preocupación cada vez mayor.

 

Oportunidades para el crecimiento futuro.

 

WARC destaca oportunidades para ayudar a las marcas en el camino hacia la recuperación:
(1) Apoyar a las empresas pequeñas y locales es una estrategia poderosa: las PYME estarán entre las más afectadas. Los consumidores pueden apoyar iniciativas que ayuden a reconstruir las empresas y comunidades locales.
(2) Las marcas financieras pueden ir más allá de la comunicacion para apoyar a los consumidores más afectados: según Google, las búsquedas online de «ayuda financiera» recientemente crecieron un 203% en solo una semana, a medida que aumenta el desempleo.
(3) Las marcas de bienes de consumo pueden jugar con el tamaño del paquete para satisfacer las necesidades del consumidor: para las marcas que buscan defender la participación de mercado de la arca privada, agregar valor a través de formatos, la innovación o el paquete de valor será crítico.
(4) Desarrollar una estrategia de ‘cerca del hogar’: las personas estarán ansiosas por abandonar sus hogares, pero el potencial de un nuevo brote, combinado con dificultades económicas, significa que muchos prepararán sus hogares como un lugar seguro de refugio y seguridad . La empresa de predicción de tendencias WGSN (marca hermana de WARC) predice que la salud y la higiene en el hogar serán una categoría de inversión clave.

(5) Cerca de casa significa que los hábitos de almacenamiento de alimentos pueden persistir: Conagra, la compañía de GPC, dice que un mayor ensayo de alimentos congelados durante el cierre ofrece una oportunidad a largo plazo para la categoría. Las compañías de alimentos pueden beneficiarse de la extensión del rango y el desarrollo de nuevos productos en productos congelados y de larga duración.