WARC lanza Guía de comercio electrónico y de futuro del Effectiveness

Se trata de un nuevo conjunto de herramientas de comercio electrónico para ayudar a las marcas a construir un efectivo estrategia de marketing de comercio electrónico, tras los cierres patronales por la pandemia de COVID-19 . Unos cambios que han impulsado 10 años de crecimiento del comercio electrónico en solo ocho semanas, con un replanteamiento de todos los fundamentos del marketing.

A medida que los anunciantes se ven presionados para ofrecer ventas de comercio electrónico, WARC, la autoridad global en efectividad de marketing, ha publicado hoy un informe práctico

Para David Tiltman, vicepresidente de contenido de WARC «La inversión publicitaria se ha transformado en formatos comerciales y de comercio electrónico, y muchas empresas han tenido que desarrollar sus estrategias de comercio electrónico sobre la marcha, desglosando silos anteriores para impulsar el crecimiento. Este cambio tienen un profundo efecto en la forma en que los especialistas en marketing planifican sus presupuestos para los medios «.

Para Lena Roland, Editora Gerente de WARC Knowledge «El marketing efectivo en la era del comercio electrónico puede significar una nueva forma de pensar en términos como el packaging y los precios. Nuevas opciones de medios y nuevas opciones internas en organizaciones.

 

«Pero también está claro que la marca sigue siendo clave en el comercio minorista en línea. En una era de opciones casi ilimitadas, el reconocimiento y la confianza de la marca se traducen en poder de fijación de precios. La creación de marcas creativas, por lo tanto, sigue siendo clave».

 

La Guía de WARC para el comercio electrónico cubre cinco temas clave:

 

1. La aceleración del comercio electrónico.

 

Edge by Ascential, compañía hermana de WARC, ha revisado las perspectivas de crecimiento del comercio electrónico para 2020 de + 22.2% a + 30.4%. Las marcas en sectores como FMCG están experimentando un rápido aumento en los pedidos en línea y tienen una gama cada vez mayor de opciones para vender. Los mercados como Amazon y Alibaba han experimentado un crecimiento excepcional, los minoristas omnicanal como Walmart y Target están expandiendo su oferta en línea y las plataformas como Shopify e Instacart han aumentado en importancia.

 

Las marcas que actualmente no venden directamente al consumidor pueden asociarse con una combinación de minoristas tradicionales omnicanal, los principales mercados online y pure players que acrecientan el crecimiento del comercio electrónico.

 

2. El marketing vuelve a lo básico

 

La efectividad en la era del comercio electrónico requiere un replanteamiento de todos los fundamentos del marketing como  producto, lugar y precio, así como promoción.

 

Las marcas ofrecen paquetes más grandes y opciones de compra a diferentes precios, para aumentar la rentabilidad del comercio minorista online . La entrega es un nuevo ‘momento de verdad’ para estas marcas online, con el packaging como punto de contacto clave. El   Unboxing es una oportunidad clave de la marca para destacar.

 

Para Patrick Miller, cofundador de Flywheel Digital«Los momentos de desembalaje ya no lo son solo para los productos de Apple … Hoy, incluso llega al papel higiénico. Abrir el producto y luego colocarlo en una despensa en casa”.

 

Mientras tanto, las marcas directas al consumidor con datos significativos de primera parte están replanteando su enfoque para impulsar las compras repetidas. Para estas marcas, el concepto de valor de por vida del cliente será más importante.

 

3. El cambio a los medios de compra

 

Las plataformas de comercio electrónico como Alibaba en China y los minoristas omnicanal como Walmart y Target en los Estados Unidos se están convirtiendo en destinos publicitarios y de medios por derecho propio. Amazon ha visto un crecimiento récord frente al brote de COVID-19 con ingresos de publicidad que aumentan 43.8% ($ 1.2 mil millones) a $ 3.9 mil millones en el primer trimestre de 2020, a medida que las marcas buscan formatos de anuncios vinculados al comercio electrónico.

 

Los anuncios que se pueden comprar ahora son una tendencia clave en la publicidad digital, con plataformas sociales que buscan extender su alcance al comercio electrónico a través de formatos que se pueden comprar y escaparates dentro de sus plataformas.

 

Para las marcas, estas tendencias acercan mucho más el comercio electrónico y la estrategia de medios; Muchas marcas están reconsiderando la forma en que sus presupuestos se recortan para permitir una mejor inversión.

 

 

4. Los peligros del corto plazo

 

Es probable que el aumento de los formatos de compra y los medios de comercio electrónico aceleren el cambio hacia el corto plazo identificado por investigadores como Les Binet y Peter Field. Y eso solo se agravará con la recesión.

 

Sin embargo, existe evidencia de que una marca sólida es clave para generar tráfico, impulsar el rendimiento de los anuncios de respuesta directa y mantener las primas de precios en línea. El equilibrio es clave: no se trata de invertir en una marca o en una activación, sino en una combinación inteligente de ambas.

 

La confianza es vital en el comercio electrónico, no solo en la marca sino en toda la experiencia de extremo a extremo.

 

Para Simon Ingram, director de cuentas globales, especialista en comercio electrónico y digital de MediaCom: «están moviendose demasiadas opciones de inversión en medios en la parte inferior del funnel, como en Google, Amazon Search, redes de afiliados y en re-targeting o en  difusión high-reach y en brand equity. 

 

 

5. El auge del live streaming.El COVID-19 ha acelerado el crecimiento del comercio electrónico en vivo en China: una poderosa combinación de influencers, video, redes sociales y ventas en línea. Según Yimian, compañía hermana de WARC, el número de usuarios de live streaming llegó a 560 millones en China a marzo de 2020, el 62% del total de usuarios de Internet en el país.

 

La transmisión live streaming basada en descuentos y conveniencia es particularmente adecuada para productos que tienen un ciclo de decisión corto, como la comida, la moda y la belleza. Dicho esto, las marcas automotrices y de lujo están experimentando con transmisiones en vivo, lo que está impulsando la conciencia y el compromiso del consumidor.

La última fase de live streaming coloca a los líderes empresariales chinos ante marcas como  McDonald’s y Hema en el centro de la  escena al involucrar a los consumidores e incluso lanzar nuevos productos.

Para Aruna Narandran, Director de Cuentas Senior, de AKQA Singapur,: «el mejor enfoque es considerar cómo la transmisión en vivo podría complementar una oferta central de marcas a largo plazo».