WARC lanza Marketer’s Toolkit 2020 los 5 drivers del cambio.

La guía definitiva, basada en evidencia y práctica para que los especialistas en marketing planifiquen para 2020 con los cinco drivers  clave del cambio: sociedad, tecnología, economía, industria y política .  WARC, la autoridad mundial en publicidad y efectividad de los medios, lanza su Marketer’s Toolkit 2020, informe anual que describe las prioridades, las intenciones de inversión y los desafíos que enfrentarán las marcas en el próximo año con orientación sobre cómo cumplirlos.

Los cinco drivers clave del cambio (sociedad, tecnología, economía, industria y política), este documento se centra en una encuesta a casi 800 profesionales senior de clientes y agencias de todo el mundo, con información de los directores de marketing, datos globales de WARC, conocimiento de la industria y ejemplos de estudios de caso, e incluye dificultades y recomendaciones de expertos.

Para David Tiltman, VP Content, WARC: «Este es el noveno kit anual de herramientas de marketing, y es más grande que nunca. Hemos introducido la nueva metodología STEIP para darnos una visión integral de cómo está evolucionando la industria, y hemos combinado  nuestra nueva investigación con entrevistas a CMO y sobre contenido por WARC para ofrecer a nuestros usuarios una guía sólida para el año que viene «.

La metodología STEIP fue desarrollada por las marcas de WARC dentro del grupo de empresas Ascential. El Marketer’s Toolkit 2020 fue creado en asociación con las marcas Ascential: Cannes Lions, Edge, MediaLink, Money 20/20 y WGSN.

Las principales ideas de Marketer’s Toolkit 2020 de WARC son:

 

Sociedad – El efecto Greta

El aumento continuo del consumo después de que los problemas ambientales salieran a la luz en 2019 significa que el propósito de la marca está evolucionando hacia el activismo de la marca. El desafío para los especialistas en marketing en 2020 es responder a los desafíos ambientales de manera profunda en cada parte de sus organizaciones, y que aceleren su respuesta a esta tendencia con un enfoque particular en el supply chain.

 

En  la encuesta Toolkit de WARC, más del 75% de los especialistas en marketing están de acuerdo en que las marcas deben adoptar una postura sobre los problemas sociales. Para Steve Challouma, director de marketing de Birds Eye,  «Problemas como los plásticos en los envases, el desperdicio de alimentos, la nutrición, trascienden las empresas y las marcas … son cosas que las empresas deberían estar haciendo en un sentido amplio, independientemente de su propósito de marca .»

 

Tecnología – Contexto y TV conectada: reinventar la programación

Después de años de exagerar el papel de la tecnología de consumo, las marcas parecen más cautelosas acerca de una mayor inversión en tecnología: la mayoría de los encuestados coincidieron en que las marcas habían invertido demasiado en tecnología a costa de la creatividad.

La inteligencia artificial (IA) y la tecnología de pago serán prioridades clave en 2020. La voz seguirá siendo una búsqueda minoritaria, y se espera que 5G tenga un impacto como habilitador de otra tecnología.

Se detectan grandes cambios en la tecnología publicitaria, ya que las limitaciones de las compras basadas en audiencia cada vez más claras. Un enfoque renovado coincidirá con la aparición de la televisión conectada en nuevas oportunidades de programación.

El 50% de los encuestados está de acuerdo o totalmente de acuerdo en que la programática «no ha estado a la altura de su potencial«. Para Cheryl Calverley, directora de marketing de Eve Sleep : «La mayoría de la programación es dañina para la marca en la forma en que terminan siendo ejecutados. Realmente desconfío de la TV adressable». «La TV trata de generar notoriedad , en general , y se basa en una experiencia colaborativa masiva. Mi problema con la televisión adressable es que fragmenta masivamente  las [audiencias] «.

Para Marc Pritchard, Director de Marca de Procter & Gamble «El contexto sí importa. Las diferentes plataformas tienen diferentes experiencias de uso para el usuario. En lo que estamos trabajando es en la capacidad de involucrar a las personas en cada uno de esos [canales ]. Ese es un nuevo tipo de creatividad «.

 

Economía: el pivote de vuelta a la marca

Las marcas están reevaluando cómo equilibran sus gastos en respuesta a una crisis de corto plazo y una inversión excesiva en performance marketing . Se espera que sea una tendencia importante para 2020, aunque existen obstáculos importantes para aumentar la inversión en la construcción de marca. El 70% de los anunciantes están de acuerdo en que las marcas han invertido demasiado en performance a expensas de la construcción de la marca.

Para Tariq Hassan, Director de Marketing de Petco: «Comienza el punto de vista del liderazgo. Comienza el ver la palabra ‘construcción de marca’ como algo más que lo que hace el marketing, sino más bien como una ‘cultura de marca’ dentro de una organización «.

Para Bernd Pichler, director de marketing de ICONIQ Motors: «No empiezo con el marketing mix, sino con ¿Qué significa la marca?  y tiene que estar muy claro, siendo muy auténtico y creíble «.

Se espera que continúe el rápido crecimiento de la inversión en video en línea, con Instagram y YouTube como beneficiarios con un número cada vez más significativo de marcas que invierten en TikTok por primera vez.

También se espera que la búsqueda sea otro foco en 2020, con el negocio en rápido crecimiento de Amazon, en publicidad.

 

Industria – Construyendo marca entre walled gardens

A medida que las plataformas digitales como Amazon y Alibaba se vuelven cada vez más influyentes, los especialistas en marketing deben construir marcas dentro de los ecosistemas en los que no tienen control, creando una creciente confianza en estos ‘jardines amurallados‘ que combinan el pago en publicidad  y la tecnología de pago en comercio electrónico. 

El 23% de las marcas planean aumentar la inversión publicitaria con Amazon en 2020, y solo el 3% de los vendedores anticipan una disminución de la inversión. Para  Ivan Pollard, director de marketing de General Mills «No se trata solo de impulsar una venta en el comercio electrónico … ¿Cómo se puede pagar todo el marketing? Las plataformas ofrecen una gran oportunidad para tener ventas, construir marca y entender al consumidor «.

La experiencia seguirá siendo una palabra de moda en 2020, ya que los especialistas en marketing priorizan CX. Las agencias creativas y consultoras lucharán para combinar CX con el pensamiento de marca.

In-housing de adtech  continuará afianzándose a medida que las marcas se hagan cargo de sus datos: el 34% de los encuestados dicen que administrarán más adtech internamente en 2020. El alojamiento interno de la creatividad sigue siendo una tendencia, aunque una minoría significativa de las marcas está sacando más trabajo fuera de sus casas.

Para  Gill Zhou, vicepresidente de Marketing, Comunicaciones y Ciudadanía de IBM China  «La creatividad sigue siendo muy importante, pero aquellos que aprenden sobre datos, estadísticas y algoritmos se han convertido en anunciantes «convencionales «.

Policy – Privacy-first marketing

La privacidad de los datos es tanto una tendencia en la regulación creciente como demanda de los consumidores. Como tal, es uno de los temas globales más importantes para los especialistas en marketing en 2020.

La implementación de derechos de protección de datos más fuertes tendrá implicaciones significativas para los especialistas en marketing. La introducción de la California Consumer Privacy Act  de enero de 2020 ya está obligando a las marcas y a los propietarios de medios a revisar nuevamente sus prácticas de administración de datos.

Si bien las nuevas regulaciones cambian el panorama de los datos, hay oportunidades para que las marcas se presenten com Privacy-first ante los consumidores que desconfían de cómo se usan sus datos.

El 86% de los encuestados de la encuesta Marketer’s Toolkit de WARC está de acuerdo con que «las grandes empresas tecnológicas deberían estar sujetas a una mayor regulación»; El 66% de los encuestados está totalmente de acuerdo en que los consumidores tomarán un mayor control de sus datos en 2020.

Para  Jill Haskin, directora de marketing de The Hershey Company «una gran parte de esto es» ¿Estamos de acuerdo con la forma en que nuestros socios usan los datos? «Solo queremos obtener mucha más transparencia de nuestros partners… ¿Cómo están guardando [los datos]? … Queremos tener no [solo] lo que es legal, sino lo que éticamente creemos que es correcto «.

El Marketer’s Toolkit 2020 de WARC está disponible aquí. En las próximas semanas se proporcionará más información de una inmersión profunda en cada uno de los cinco capítulos, disponible ahora para los suscriptores de WARC.

Se llevarán a cabo dos eventos gratuitos para discutir las tendencias del Marketer’s Toolkit en Londres el 29 de noviembre y en Nueva York el 12 de diciembre.