WARC Marketer’s Toolkit 2020: «Building brands in the walled gardens»

Se trata del título del último WARC Marketer’s Toolkit 2020: «Building brands in the walled gardens» – enfocado a la industria.  Las plataformas digitales son cada vez más influyentes y los especialistas en marketing tienen cada vez más como tarea construir sus marcas dentro de estos ecosistemas sobre los que tienen poco o ningún control.

La construcción de marcas en los ‘jardines amurallados’ es el tema principal del capítulo de Industria en el Marketer’s Toolkit 2020 de WARC, un informe anual que evalúa las influencias en las estrategias de marketing para el próximo año.

Para David Tiltman, vicepresidente de contenido de WARC (foto),  «para este capítulo de la industria, hemos examinado de cerca los factores que dictan el entorno competitivo.

«La experiencia del cliente (CX) seguirá siendo una prioridad para la inversión de los especialistas en marketing y continuará impulsando la agenda de transformación digital, y el alojamiento interno de adtech continuará a medida que las marcas se hagan cargo de sus datos. Para el próximo año será la creciente dependencia de los anunciantes de los «walled gardens»«, las plataformas digitales que combinan publicidad paga y tecnología de pago o cumplimiento de comercio electrónico «.
Los  ‘walled gardens’ combinan publicidad con pago
Amazon está reduciendo la supremacía de Google en búsquedas y se espera que gane 12.702 millones € en publicidad en 2019. La publicidad representa una quinta parte de los ingresos globales de Tencent, con un valor de más de  7.258 millones, mientras que Alibaba y JD.com dominan el panorama minorista en Asia, con ingresos anuales combinados de casi 408.284 millones de euros.

Estos ‘walled gardens’ combinan cada vez más la publicidad pagada con el pago y la promesa a los vendedores de vínculos mucho más visibles entre la inversión en marketing y el rendimiento en ventas. Sin embargo, a medida que esas plataformas se vuelven cada vez más influyentes, los especialistas en marketing tienen cada vez más complejo construir sus marcas dentro de los ecosistemas sobre los que tienen poco o ningún control.

Para Xian Wang, Director de Contenido Global, Edge by Ascential, señala: «Los ecosistemas digitales se convierten en el lugar principal para interactuar con los consumidores … El alcance de los mercados digitales ofrece a los proveedores cada vez más dificultades para diferenciarse del alto volumen de otros vendedores «.

El 35% del total de encuestados y el 23% de los encuestados de marca a la encuesta Toolkit de WARC dijeron que planean aumentar el gasto en publicidad con Amazon en 2020.
Facebook pasa al pago a medida que los minoristas pasan a los medios
La facilidad de pago es el pilar clave para el éxito de las plataformas. La adopción masiva de aplicaciones como Alipay de Alibaba y WeChat Pay de Tencent en China ha inspirado los intentos de Facebook de lanzar una criptomoneda, con  la asociación entre la Libra y la billetera digital en Calibra.

Sanjib Kalita, editor en jefe de Money 20/20, señala que «las plataformas digitales han redefinido la comodidad. Al eliminar el tiempo entre la selección de artículos y el pago, las plataformas digitales han maximizado la oportunidad de compras impulsivas«.

Mientras las compañías digitales poseen una gran cantidad de datos de usuarios, que incluyen señales de intención muy importantes del comportamiento de búsqueda  previo pero los minoristas físicos tienen una ventaja adicional con la información de compra en la tienda y ahora están copiando los modelos de negocio de la plataforma.

Para Jill Baskin, directora de marketing de The Hershey Company, habla de un «ecosistema más grande online con minoristas como Walmart y Target que están comenzando a vender medios. Habrá ecosistemas cerrados, y deberíamos poder ver de inmediato quién está  comprando, qué están comprando y si está funcionando«.

Amazon se centra en ganar dinero con publicidad de marca en 2020

 

La mayor parte del gasto en Amazon está actualmente vinculado a performance. Pero, a medida que Amazon apunta a los brand dollars que aún se gastan en televisión, la plataforma debe decidir el alcance de comprometer la experiencia del usuario para permitir que las marcas atraigan a los consumidores de maneras más inmersivas y potencialmente menos eficientes.

El 20% de los encuestados (frente al 17% del año pasado) cita el dominio de Google / Facebook / Amazon es la mayor causa de preocupación al elaborar planes de marketing para 2020.

El informe cubre cinco impulsores clave del cambio: sociedad, tecnología, economía, industria y política. Una inmersión profunda en cada uno de los cinco capítulos, incluyendo más sobre Industria, para la cual WARC ha colaborado con las marcas hermanas Ascential Edge by Ascential y Money 20/20 está disponible para los suscriptores de WARC.

El 12 de diciembre tendrá lugar en Nueva York un evento gratuito para debatir las tendencias del Marketer’s Toolkit