WARC: The Future of Strategy Report 2019. Rol cambiante de los CSO.

WARC autoridad global de publicidad y efectividad en medios, ha publicado hoy los resultados de su annual worldwide survey of senior strategists. Se trata de opiniones sobre el papel cambiante de la estrategia ante un panorama de marketing cambiante. El III informe The Future of Strategy Report 2019 de WARC, ahora se basa en una encuesta de 800 estrategas de alto nivel de todo el mundo para proporcionar un estudio en profundidad de los desafíos y oportunidades para los estrategas en el futuro.

Los hallazgos clave de Future of Strategy 2019 de la CAMR son:

El auge de CX ofrece nuevas oportunidades
La experiencia del cliente (CX) domina la agenda de marketing. Casi la mitad de los  Chief Strategy Officer encuestados están haciendo más trabajo en CX para los clientes este año, y durante un trimestre, el trabajo para las marcas direct-to-to-consumer  (DTC) ha aumentado. Los encuestados ven esto como una oportunidad emocionante a medida que el rol del estratega y las habilidades artesanales evolucionan para dar forma a las experiencias y las verdades de la marca.
Para Tom Morton,  Chief Strategy Officer (CSO) de EE. UU., R / GA,  «si la experiencia es el nuevo terreno para las marcas, los CSO de la experiencia son los nuevos guardianes de la marca».
La mayoría de los estrategas quieren dejar la vida de agencia

El crecimiento en CX está impulsando la demanda de servicios estratégicos de consultorías, que han utilizado su patrimonio tecnológico y de datos para posicionarse como expertos en experiencia. Un resultado del aumento de la competencia es que los CSO se están liberando de su lugar tradicional dentro de las agencias, con más opciones de carrera para elegir. Mientras que el 40% de los  Chief Strategy Officer, encuestados dicen que su equipo ha crecido durante el año pasado, el 63% no cree que su próximo rol sea con una agencia.
La falta de claridad socava el valor de la estrategia

El movimiento de los CSO lejos de las agencias puede verse exacerbado por la percepción de que la estrategia está siendo infravalorada en las agencias. Aunque la mayoría cree que su influencia está creciendo internamente, vender valor con los servicios estratégicos a los clientes es un desafío en un entorno de recortes presupuestarios y una falta de comprensión sobre el rol.

 

Los CSO ven su valor en trabajar en problemas comerciales emergentes con más información de los datos. Sin embargo, la realidad es que pasan su tiempo haciendo malabares upstream y downstream.
Para Andreas Krasser, CEO, DDB Group, Hong Kong, el valor de la estrategia en Asia se basa en » enfoques de planificación orientados a corto plazo con un enfoque demasiado ejecutivo en las comunidades de marketing de la región que dificulta que los estrategas demuestren su valía «.
Los estrategas fueron casi unánimes (92%) en la sensación de que harían un mejor trabajo si tuvieran más acceso a los datos del cliente. En la era del ‘big data’, las disciplinas de estrategia y análisis se están fusionando cada vez más a medida que se les pide a los estrategas que utilicen la riqueza de datos propios que ahora poseen las marcas. Sin embargo, solo los datos conducirán a una publicidad predecible y poco emocionante. Los estrategas deben mantener el vínculo con la «vida real» y utilizar su comprensión de los consumidores y la cultura para impulsar la creatividad.

 
Para Emily Rule, directora de estrategia de BBH London,  «existe una suposición generalizada de que los datos son iguales a la percepción y la dirección estratégica. Pero en el contexto de la creatividad, los datos son inútiles sin imaginación».
Para Amy Rodgers, Directora de Investigación y Rankings de WARC «el informe Future of Strategy 2019 de WARC revela una disciplina que está cambiando. Vemos un mayor enfoque en la experiencia del cliente, la creciente competencia de agencias que no son agencias, y una continua batalla para vender y valorar su valor.

«Y aunque la influencia de los strategists ha aumentado, el rol necesita claridad tanto en la función como en el valor para prosperar».