WARC presenta The Pace Principle  investigación sobre evidencias de qué funciona realmente en mercados asiáticos

La publicación desafía la idea tradicional de que la construcción de marca no tiene cabida en un entorno tan dinámico y veloz como Asia

Aunque los influencers son populares, liderar con ellos no garantiza efectividad, a menos que se combinen estratégicamente con otros medios tradicionales como la TV

WARC, la autoridad global en efectividad del marketing, ha lanzado hoy The Pace Principle (El Principio del Ritmo), una innovadora investigación basada en evidencia concreta que redefine lo que realmente funciona en los mercados asiáticos. Esta publicación desafía la idea tradicional de que la construcción de marca no tiene cabida en un entorno tan dinámico y veloz como Asia, al demostrar que una estrategia equilibrada entre construcción de marca y performance es clave para un crecimiento sostenido.

Principales hallazgos del estudio:

• El equilibrio es clave: Las campañas que dividen su inversión 50:50 entre construcción de marca y performance generan el mayor impacto tanto a corto como a largo plazo.
• Medir más allá del final: En campañas de corta duración (1 a 4 semanas), el impacto observado fue cuatro veces mayor si se midió al menos un mes después de su finalización.
• La conexión cultural importa: Las campañas que comparten valores y perspectivas con su audiencia son casi el doble de efectivas que aquellas que apenas se localizan.
• La efectividad está en la mezcla: Las campañas más exitosas utilizan en promedio 6,5 canales, maximizando la exposición y reforzando asociaciones positivas con la marca.

Asia corre a otro ritmo

A diferencia de los principios publicitarios tradicionales basados en datos occidentales, este estudio —que abarca el sudeste asiático, China y la India— reconoce que Asia avanza a un “doble ritmo”:

• Ritmo de Sprint: centrado en el performance para resultados inmediatos.
• Ritmo de larga distancia: enfocado en la construcción de marca para consolidar el crecimiento a largo plazo.

Ambos niveles de ritmo deben coexistir para lograr un verdadero impacto.

Para Rica Facundo, editora general de WARC APAC,  “En un mercado tan competitivo y cambiante, es comprensible enfocarse en victorias rápidas. Pero para crecer realmente, las marcas deben operar en ambos ritmos, integrando publicidad centrada en marca que potencie el performance y libere aún más valor.”

Derribando mitos sobre la publicidad en Asia

El estudio identifica desafíos persistentes que frenan a los profesionales del marketing:

• Velocidad vs efectividad: La agilidad no debe confundirse con una visión cortoplacista.
• Corto plazo dominante: En mercados donde prima el rendimiento trimestral, resulta difícil justificar inversiones de marca a largo plazo.
• Retorno de marca mal entendido: El impacto de la construcción de marca puede ser visible mucho antes de lo que se suele creer.

Para Andreas Krasser, CEO de DDB Group Hong Kong “Construir marca en Asia tiene mala fama: se ve como lento, costoso y poco rentable. Pero incluso cuando el brief dice ‘marca’, los KPI gritan ‘performance’”.

Aprovechar la ventaja cultural y multicanal

El estudio también pone énfasis en la necesidad de un enfoque cultural consciente:

• Las marcas que se alinean con los valores de sus audiencias pueden crecer un 25% más que sus competidores.
• El 92% de los consumidores considera que la cultura es el mayor activo de Asia.

Para Shilpa Sinha, CSO de McCann Worldgroup APAC,  “En Asia, donde la cultura lo es todo, el marketing centrado en lo cultural no puede quedarse en un eslogan; debe convertirse en un principio fundamental”.

En cuanto al ecosistema de medios, las campañas más efectivas combinan múltiples canales (en promedio, 6.5) para reforzar el mensaje y construir asociaciones positivas. Aunque los influencers son populares, liderar con ellos no garantiza efectividad, a menos que se combinen estratégicamente con otros medios tradicionales como la TV.

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The Pace Principle está disponible para miembros de WARC e incluye casos prácticos, insights aplicables y gráficos para ayudar a los equipos de marketing a implementar estas estrategias en sus campañas. Una serie de podcasts acompañará el lanzamiento a partir del 10 y 17 de abril.