WARC revela las claves ganadoras de la Eficacia creativa de Cannes Lions 2022

 WARC  ha publicado este jueves el informe  “Insights from the 2022 Cannes Creative Effectiveness Lions winners” 

La participación del consumidor, cambio radical del propósito de la marca, las asociaciones tecnológicas y las soluciones ágiles para los nuevos hábitos de los medios conducen al éxito comercial

 Época en que los CEOS y directores financieros perciben al marketing con muy poca confianza en sus equipos para impulsar el crecimiento del negocio.

“Algunas empresas que incluso se deshacen de los roles de CMO».

WARC ha publicado hoy «Insights from the 2022 Cannes Creative Effectnes Lions«,  informe de tendencias y temas de las campañas galardonadas de este año tras entrevistas con jurados, equipos ganadores y análisis de datos de campaña.

Se destacan Cuatro temas  en el informe :

Aprovechar a los fans potencia las ideas creativas

Los ecosistemas para el cambio son el nuevo motor de crecimiento de las marcas

La televisión vuelve a impulsar la creatividad deslumbrante visualmente 

Las marcas exploran la creatividad impulsada por la IA

WARC, la autoridad mundial en efectividad de marketing, ha publicado hoy el informe  “Insights from the 2022 Cannes Creative Effectiveness Lions winners”  que identifica las tendencias y los temas comunes de las campañas galardonadas de los «Cannes Creative Effectnes Lions» de este año, que celebran el impacto medible de la creatividad.

Sobre premiar la eficacia creativa, el presidente del jurado de este año,  Raja Rajamannar, director de marketing y comunicación de Mastercard, señala : “El marketing como disciplina está viviendo una crisis existencial: está perdiendo su credibilidad, su seriedad, su estatura».

 «Los CEOs y los directores financieros perciben que al marketing como esponjoso y tienen muy poca confianza en que sus equipos de marketing puedan impulsar el crecimiento del negocio.»

“Algunas empresas incluso se deshacen de los roles de CMO»

“Algunas empresas incluso se deshacen de los roles de CMO. La función de marketing se está fragmentando. Por eso es importante centrarse en la eficacia creativa: probar el impacto del marketing y el ROI para las empresas lo traerá de vuelta a la mesa de C-suite y le dará la seriedad y la estatura que se merece”.

Para Chiara Manco, editora encargada de estudios de casos, WARC, : “Analizamos los datos de todas las entradas, entrevistamos a los jurados y hablamos con los ganadores para descubrir ideas sobre cómo la creatividad ha llevado a resultados demostrables.»

“Nuestras observaciones, junto con los estudios de casos galardonados incluidos en este informe, ayudarán a los anunciantes, agencias y medios propietarios a usar el poder de la creatividad para aumentar la efectividad del marketing”.

Los  Cuatro temas clave  del informe :

Aprovechar a los fans potencia las ideas creativas

Los ecosistemas para el cambio son el nuevo motor de crecimiento de las marcas

La televisión vuelve a impulsar la creatividad deslumbrante visualmente 

Las marcas exploran la creatividad impulsada por la IA

 1. Aprovechar compromiso con fandoms potencia las ideas creativas

Los enfoques de fan first pueden impulsar el compromiso con fandoms específicos mientras son el punto de partida de campañas de alcance masivo. Cheetos, Michelob y McDonald’s exploraron el potencial de involucrar a los fanáticos, lo que se refleja en un aumento en la «participación» como estrategia creativa este año.

Para la jurado Jennifer ‘JJ’ Healan, vicepresidenta de marketing, marca, contenido y engagement de EE. UU. de McDonald’s,  «Las verdades de los fandoms » fueron clave para desbloquear la voz de nuestra marca. Nos ayudan a mostrar McDonald’s a través de los ojos de  fandoms  y ahora están en el centro de todas nuestras estrategias creativas».

2. Los ecosistemas para el cambio son el nuevo motor de crecimiento de las marcas

A medida que evoluciona el discurso sobre el propósito, hay un nuevo enfoque en las plataformas a largo plazo capaces de generar crecimiento comercial al tiempo que abordan problemas sistémicos. Renault y Three crearon ecosistemas para mostrar sus productos en acción, y Michelob transformó su cadena de suministro para ayudar a los agricultores a hacer la transición a lo orgánico.

Para la jurado Patricia McDonald, directora de estrategia global de Dentsu Creative, , “Hemos visto un cambio claro de campañas efectivas a plataformas y ecosistemas para el crecimiento. Las marcas no solo crean conciencia sobre un problema, sino que realmente marcan la diferencia y aceleran el crecimiento del negocio ”.

3. La televisión vuelve a impulsar la creatividad visualmente llamativa

Con los confinamientos que llevaron a cambios en el consumo de medios, la televisión se convirtió en un compañero confiable para las audiencias en el hogar. Los datos muestran que la televisión fue el medio principal para el 47 % de la lista corta, y los ganadores la usaron para poderosas ejecuciones visuales.

Para Michelle Morgan, directora de estrategia y Dan Eckrote, director general de estrategia de Mindshare New York,  agencia de medios detrás de la campaña ganadora del oro de Dove, Courage is Beautiful, : “Amplificamos estratégicamente nuestro mensaje a través de la programación de televisión en el COVID. Además, aprovechamos la ubicación dentro de la programación de noticias, que se alineó con el aumento de la audiencia de los consumidores de redes como CNN y MSNBC… Con este trabajo mostramos cómo se puede aprovechar creativamente los canales de alcance masivo para una estrategia enfocada en el láser».

4. Las marcas exploran la creatividad impulsada por la IA Ya sea para reparar fracciones en la sociedad o por motivos de entretenimiento, los ganadores experimentaron con aplicaciones creativas de IA. Para Michelob y la Sociedad Canadiense de Síndrome de Down, asociarse con un gigante tecnológico fue clave para el éxito de la iniciativa. Como reflejo de esta tendencia, las asociaciones aumentaron en popularidad este año: el 40 % de las campañas preseleccionadas utilizaron asociaciones, frente a solo el 1 % el año pasado.

Para la jurado Rosie Collins, Directora de estrategia de BBH London, “En sus aplicaciones de IA, las marcas estaban tratando de ir más allá de impulsar su propio impacto comercial: en realidad estaban invirtiendo en nuevos enfoques que otras marcas también podrían replicar. Había verdadera generosidad emergiendo del trabajo”.

Para Chiara Manco de WARC : “  Una actitud orientada hacia el futuro y la voluntad de aceptar el cambio y la transformación. Desde cambios dentro del panorama de los medios hasta aplicaciones tecnológicas y enfoques de propósito, los ganadores se adaptaron y evolucionaron para afrontar nuevos desafíos ”.

En el informe «Insights from the 2022 Cannes Creative Effectnes Lions», se incluyen: Los mejores consejos para inscripciones efectivas, incluidos los consejos de los jurados para futuros participantes y ejemplos de mejores prácticas, incluidos comentarios de expertos, con infografías.

Un análisis neurocientífico de los ganadores para descubrir el funcionamiento interno de la eficacia creativa.

Resúmenes de los estudios de casos ganadores, incluidos los resultados, las conclusiones y los comentarios de los jurados.

Análisis de datos de objetivos de la campaña, las estrategias creativas, la combinación de medios, las métricas duras y blandas, los presupuestos y las duraciones.

El informe completo está disponible para los suscriptores de WARC Creative y WARC Strategy.

El podcast de eficacia creativa de WARC Cannes, se lanzará a finales de agosto, con los estrategas detrás de dos de las entradas ganadoras.