Wavemaker: El Mundial bien aprovechado por las marcas. El Top3: Coca-Cola, BET365 y Vodafone.

La continuidad de la inversión a lo largo del mundial consiguió que las marcas incrementasen su recuerdo un 28% de promedio. La intención de compra de las marcas que tuvieron actividad en el mundial mejoró un 11,7%. Reale ha sido la marca con mayor presión publicitaria durante el Mundial, pero con un recuerdo más bajo. En recuerdo espontáneo triunfaron Coca-Cola, Adidas y Vodafone, mientras que en recuerdo sugerido, el Top3 de marcas han sido Coca-Cola, BET365 y Vodafone.

Una de las preguntas que más se hacen los responsables de marketing de las empresas es si realmente patrocinar un evento es rentable o si hay marcas que, sin ser patrocinadoras, consiguen alcanzar de igual forma a sus consumidores utilizando otro tipo de estrategias asociadas a un evento tan importante como un Mundial de Fútbol. Ya pocos eventos pueden enorgullecerse de conseguir 3.000 millones de espectadores por televisión -sólo la final contó con 1.000 millones de espectadores, siete veces más que la Superbowl-. El Departamento de Analytics & Insight de la agencia de medios Wavemaker ha analizado las marcas más recordadas por los espectadores españoles, su impacto en intención de compra y las audiencias del Mundial de Fútbol celebrado en Rusia entre el 14 de junio y el 15 de julio.

Durante la celebración del mundial, se realizaron 3 olas de estudio -el día del partido de España-Marruecos, en octavos de final y tras la celebración de la final- entrevistando a más de 500 personas a las que preguntaron sobre las marcas que emitieron su publicidad antes, en el intermedio y al final del partido, así como las marcas que aparecían durante el partido en las vallas del terreno de juego. De manera espontánea, los espectadores recordaron hasta 59 diferentes marcas, siendo las más mencionadas Coca-Cola (14,6%), Adidas (9,8%) y Vodafone (8,3%) -que entra en el Top3 sin ser patrocinadora del Mundial- mientras algún patrocinador como Gazprom, sin presencia en España, sólo es nombrado por el 0,6% de los encuestados.

No existe una correlación entre la actividad publicitaria y el recuerdo sugerido, ya que marcas como Reale, con mayor presión en las retransmisiones del mundial, tiene uno de los recuerdos más bajos incluso siendo patrocinador. En parecida situación se encuentran Renault y Santander. Sin embargo, marcas como Coca-Cola, Adidas o Vodafone, con mucha menos actividad publicitaria obtienen mejores índices de recuerdo.

Sin embargo, cuando analizamos el recuerdo sugerido (nombrando marcas para comprobar si el encuestado recuerda haberlas visto) frente al espontáneo (en el que el encuestado dice las marcas que recuerde haber visto), BET365 se ‘cuela’ en el Top3 en sustitución de Adidas (que ni siquiera aparece entre las 10 marcas más recordadas). De hecho, hay ciertas marcas como iPhone X, Santander, Reale, BET365 y Orange que muestran un desequilibrio muy amplio entre ambos tipos de recuerdo.

En la relación entre el recuerdo sugerido y los GRPS (impacto de la campaña televisiva en nuestro público objetivo) viendo cómo hay marcas más eficientes; es decir, necesitan menos GRPs para conseguir un punto de recuerdo. Estas marcas han sido Vodafone, 888 Sport y Coca-Cola. En el punto opuesto están otras marcas como Reale, Renault o Santander, que tienen una fuerte presión publicitaria pero su recuerdo es más bajo. Lo que sí es común a todas las marcas es que la continuidad en la inversión a lo largo del Mundial; es decir, su presencia publicitaria durante todo el mes en los momentos de los partidos de fútbol, hace que se incremente su recuerdo un 28% de promedio.

Marcas presentes en el campo de juego

No sólo se analizaron las marcas que emitieron spots publicitarios durante las retransmisiones deportivas, sino también aquellas que aparecían en las vallas del campo de juego (la U televisiva). De las marcas que utilizaron este emplazamiento 12 fueron recordadas de forma espontánea por los encuestados. Las marcas que más recuerdo generaron fueron Coca-Cola, Adidas, Hyundai, VISA y McDonalds. De entre ellas, Coca-Cola, Hyundai y McDonalds apoyaron su presencia en la U del campo con spots durante las retransmisiones de los partidos. Sin embargo, y pese al alto recuerdo conseguido, VISA no tuvo spots durante las retransmisiones de los partidos y Adidas sólo programó un spot de 1 minuto en la final, por lo que su recuerdo sólo puede atribuirse a su presencia en el campo de juego.

En conclusión, sólo marcas muy reconocidas o activas publicitariamente obtienen un rendimiento de esta modalidad publicitaria. Y este rendimiento es mayor cuando se utiliza conjuntamente con spots durante las retransmisiones.

Analizando las audiencias por edad

La audiencia del Mundial es, sobre todo, masculina y, por este motivo, las marcas son más recordadas por los hombres que por las mujeres –excepto el iPhoneX, que es más recordado por mujeres que por hombres-. En este sentido destaca especialmente Audi, cuyo recuerdo en hombres es del 69% mientras que en mujeres es del 31%.

Entrando a detallar las franjas de edad, la Generación X (35-44 años) es la que menos afinidad tiene hacia cualquier marca de las anunciadas durante el Mundial de Fútbol, pero hay una excepción: 888 Sport. Los Millennials (25-34 años), por el contrario, son los que en general tienen una mayor afinidad hacia las marcas.

En recuerdo, Coca-Cola triunfa en todas las edades (Generación Z, Millennials, Generación X y Baby Boomers), pero es más recordada según avanza la edad del encuestado. Vodafone One se ‘cuela’ en la segunda posición para la Generación X y es tercera en el resto de generaciones, mientras que BET365 es la más recordada en segunda posición para el resto de franjas de edad. A partir del cuarto puesto, las marcas varían de posición dependiendo de la edad del encuestado.

En general hemos visto que la percepción de las marcas con presencia publicitaria en el Mundial mejora para el 11,7% de los adultos, llegando al 13,8% en los hombres. En general, la opinión mejora entre las generaciones más jóvenes que en las más adultas. Pero si nos centramos en la intención de compra, las marcas que tienen una actividad en el mundial mejora también un 11,7% para los adultos, llegando en esta ocasión al 14,1% si nos centramos en los hombres.

Recuerdo por tipología de spot

En el estudio se han analizado no sólo los spots en bloque, sino también los patrocinios, el Golden Spot (justo antes y después del partido y primer y último spot de los intermedios) y el High Quality (tres spots emitidos tras el Golden Spot en los intermedios y tras finalizar el encuentro) y su combinación. De hecho, las tipologías más eficaces en generar recuerdo son, por este orden, el Golden Spot, el Patrocinio y el bloque High Quality, pero se ha comprobado que la combinación de éstas con spots en bloque convencional incrementan su recuerdo, destacando especialmente la combinación “Golden Spot + Bloque convencional”, que consigue un incremento del 27% en recuerdo.

Analizando todos los datos del estudio en el que se ha entrevistado a un total de 524 personas podemos concluir que no existe una relación directa entre la actividad publicitaria y el recuerdo publicitario. El recuerdo no sólo depende de la actividad, sino también de la tipología empleada (tipo de bloque) así como de la actividad cercana y del histórico de la marca.