2017 ha sido el año de la consolidación y de la estabilidad para el sector de la investigación de mercados. El crecimiento neto global (descontando la inflación y los efectos de los tipos de cambio) fue del 1%. El crecimiento neto para España, según los datos de ANEIMO Y AEDEMO, alcanzó el 3%. Las últimas cifras del sector a nivel mundial (recogidas por ESOMAR) y para España (recogidas por ANEIMO y AEDEMO en el Estudio sobre la Investigación de Mercados 2017) han actuado como telón de fondo del X ENCUENTRO: LA INVESTIGACIÓN A ANÁLISIS.
La investigación de mercados mueve alrededor de $45.829 millones en el mundo. El incremento bruto ha sido de 3,3% y el neto, tal y como hemos comentado, del 1%.
Destacan 2 tendencias contrapuestas: por un lado, la fortaleza de EEUU, que crece un 1,6%, y por otro la debilidad de Europa, que disminuye un 0,7% (dato relativo a la Europa de los 15). Recordamos que ambas regiones suman el 75% de la investigación mundial. En 5 años, Europa ha perdido 2 puntos de cuota de mercado.
Así lo destacaron en la charla debate de presentación David Atanet, Vicepresidente de AEDEMO, Pepe Martínez, Presidente de Aneimo y Luis Pistoni, Representante de ESOMAR en España.
Aunque cada una de las 5 regiones mundiales se comporta de forma muy diferente, en ninguna de ellas el crecimiento ha superado el 3% neto. Este patrón difiere de años anteriores, en los que observábamos crecimientos muy elevados en regiones y países emergentes.
El crecimiento del 3% en España se suma a los crecimientos de años anteriores (recordamos que en 2016 fue del 3,8%). En definitiva, por tanto, el panorama es moderadamente optimista.
Europa: a pesar del Brexit, el Reino Unido presenta un resultado positivo en 2017 (+0,3% neto) mientras que Alemania y Francia, 2º y 3er país europeo en volumen, decrecen.
Destaca Rusia, el país europeo de mayor crecimiento (+7,6%) y los llamados nuevos estados miembros, que contribuyen con un crecimiento neto del 4,2%.
Otras regiones: destacamos el sólido crecimiento de Asia Pacífico (+2,6% neto) derivado sobre todo del crecimiento del 6% en China, que este año 2017 ha superado a Japón en volumen. El panorama en América Latina, aún con un incremento global del 1,4% neto, sigue siendo dispar e incierto.
La aplicación del GRDP (General Data Protection Regulation) no ha tenido incidencia alguna en los datos, indicio de la madurez del sector y de la buena acogida de medidas de transparencia. En cuanto a las tendencias por método, diseño o tipo de clientes, observamos algunas tendencias:
• La importancia de medir cuantitativamente sigue al alza. En 2017 vuelve a crecer, y esta vez de forma muy significativa (de un 71% al 81%), aunque en parte este incremento es debido a distintos criterios de medición.
• Curiosamente, la investigación a través del teléfono, incrementa por primera vez en tiempo y lo hace de manera rotunda, pasando del 8% del total al 14%. En España, también se confirma este incremento.
• Se estabilizan los pesos de investigación en Industrias de Servicios (42% del total, igual que el año anterior) y Manufactureras (9% del total). La investigación de Gran Consumo desciende otro punto de cuota hasta el 19%.
• Se confirma la tendencia de medición continua, con incrementos elevados en investigación de paneles, que incrementa del 22% al 29% en 2017 y otra investigación continua (que pasa del 18% al 20%). En total, estos 2 tipos de diseño de investigación acaparan ya la mitad del mercado (49%).
Datos para España, conclusiones:
• Somos un país de servicios y así lo demuestra también la investigación: por primera vez, más de la mitad de la investigación total se realiza para clientes de la industria de Servicios, exactamente el 51,2% (frente el 42% mundial).
• Con un 36,9% del total, la investigación tipo panel está casi 8 puntos por encima del 29% mundial.
• El desglose por método de investigación aplicado sigue los parámetros mundiales, con un 84,6% dedicado a la investigación cuantitativa (en el mundo se sitúa en el 81%).
• Tanto la investigación subcontratada a otros países como la facturación a clientes en el extranjero se mantiene en niveles parecidos a 2016. ¿Qué nos espera el 2018? La expresión “optimismo moderado” refleja certeramente las perspectivas para este año:
• A nivel mundial, el 58% de los países apuestan por otro año de crecimiento. Recordamos, sin embargo, que el año pasado a estas fechas eran un 66%. Tan solo el 15% espera unos resultados negativos.
• Para España, se espera unas cifras positivas pero ralentizadas. El paisaje global es de una complejidad cada vez mayor. La situación política y económica es inestable en muchos países y en España hay ya claros indicios de desaceleración.
En la investigación de mercados surgen continuamente nuevas herramientas, nuevos competidores y nuevos retos, tales como la inteligencia artificial, el entorno digital o el big data. Ante estos retos, el sector de la investigación de mercados está reaccionando y ofreciendo innovación, agilidad y flexibilidad, con el fin de seguir contribuyendo a la toma de decisiones y al crecimiento de las empresas.
