Zenith: La inversión publicitaria de medicamentos de venta libre (OTC) en 13 mercados clave* crecerá 7,6% en 2022

Zenith: Los presupuestos publicitarios digitales de las marcas OTC aumentarán del 46% en 2021 al 49% en 2023.

Los anuncios digitales personalizados y el eCommerce impulsarán un crecimiento del 8% en la inversión publicitaria de los OTC este año

 En 2023 la inversión publicitaria de los OTC será un 36% mayor que en 2019

 Los presupuestos publicitarios digitales de las marcas OTC aumentarán del 46% en 2021 al 49% en 2023

La inversión publicitaria de las marcas de medicamentos de venta libre (OTC por sus siglas en inglés, over-the-counter) en los 13 mercados clave* crecerá un 7,6% en 2022 y un 5,0% en 2023, según el nuevo informe de Zenith Business Intelligence – OTC Healthcare, publicado este lunes.

Este crecimiento se verá impulsado por la publicidad digital personalizada de las marcas, así como por acciones de performance que dirigen el tráfico a las plataformas de ecommerce donde se venden los productos de la categoría OTC.

La publicidad de las marcas OTC creció durante la pandemia.

La inversión publicitaria de los OTC creció un 6,8% en 2020, mientras que el mercado en su conjunto disminuyó un 3,5%, ya que los mensajes sobre salud entre los consumidores cobraron gran importancia.

La publicidad de las marcas OTC creció un muy saludable 12,8% en 2021 aunque, en este caso, su crecimiento fue ligeramente inferior al del mercado global, dado que tuvo que recuperar el terreno perdido.

La demanda de remedios contra el resfriado y la gripe cayó drásticamente, ya que el distanciamiento social cortó su transmisión, pero la mayoría de las demás subcategorías siguieron creciendo y las ventas de somníferos se dispararon.

Cuando llegó la pandemia, las marcas de muchas categorías redujeron o incluso cesaron sus comunicaciones, preocupadas porque sus mensajes ya no eran apropiados o, en algunos casos, eran contraproducentes en el nuevo contexto.

Esto dio a las marcas OTC la posibilidad de reforzar su contribución a la salud y el bienestar de los consumidores a través de medios de menor coste.

La publicidad de los OTC seguirá siendo saludable durante los próximos dos años,

Estimamos que el crecimiento de la publicidad de los OTC seguirá siendo saludable durante los próximos dos años, ya que las marcas defienden su posicionamiento de manera integrada tanto en su distribución tradicional como en las mantener el conocimiento de la marca en el punto de venta, al igual que la publicidad de los productos de gran consumo.

Asimismo, el sector OTC recurre en gran medida a la televisión por su alcance masivo de gran impacto.

Los anunciantes de OTC invirtieron el 38% de sus presupuestos publicitarios en televisión en 2021, comparado con el 21% que invirtió el anunciante de media en todas las categorías.

Las marcas OTC también invierten más en radio y revistas –la radio por su alcance masivo y las revistas por su alto impacto.

Hasta hace poco, era difícil utilizar la publicidad digital para crear conexiones emocionales y un conocimiento de marca duradero.

El aumento de los entornos publicitarios de alta calidad, el vídeo online y el desarrollo del retail media -anuncios que aparecen directamente en las tiendas online de los retailers y marketplaces- permiten a las marcas utilizar espacios publicitarios para impactar directamente al consumidor en el momento preciso en el que está tomando la decisión de compra.

De esta manera, podemos transmitir los valores de la marca, introducir novedades e innovaciones de forma eficaz. Zenith prevé que las marcas OTC aumentarán su inversión publicitaria digital un promedio del 11% anual entre 2021 y 2023, mientras que la radio crecerá un 5%, la televisión un 3% y las revistas disminuirán un 3%. Digital representará el 49% de la publicidad de los OTC en 2023, frente al 46% en 2021.

En España, el peso de digital es menor que en otros países pero se encuentra en claro crecimiento.

Más de un tercio de la inversión de la categoría es digital desde el año 2020 y se prevé siga aumentando. «El continuo cambio hacia el mundo digital permite a las marcas OTC utilizar una segmentación inteligente y una creatividad dinámica para comercializar los mismos productos en diferentes personas con diferentes necesidades, dentro del marco de las regulaciones para la publicidad digital en esta categoría», señala Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer de Zenith.

«El que va al gimnasio con dolor muscular, el oficinista con dolor de cabeza y el padre cuyo hijo tiene dolores de crecimiento, todos necesitan aliviar su dolor, pero las marcas tienen que hablarles de diferentes maneras para convencerles de la manera más eficaz. Esta capacidad de adaptar la creatividad a las necesidades de la audiencia da a la publicidad digital una ventaja que los medios tradicionales nunca tuvieron».

«La pandemia ha centrado la atención de los consumidores en su salud y ha trastocado su confianza en los canales tradicionales de distribución de los OTC», señala Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith.

«Las marcas seguirán aumentando su inversión en publicidad digital a medida que el auge del ecommerce le otorgue un papel más relevante en el impulso de las ventas de los OTC y el crecimiento de las marcas.»

*Los 13 mercados incluidos en este informe son Australia, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Polonia, Rusia, España, Suiza, Reino Unido y EE.UU., representando entre todos el 74% del total de la inversión publicitaria mundial.

El informe abarca los medicamentos y remedios de venta libre, incluyendo los del resfriado y la alergia, anticonceptivos, digestivos, oculares, el cuidado oral, el alivio del dolor, el cuidado de la piel, los somníferos, las ayudas para dejar de fumar y el cuidado de las heridas.