La Generación Z y los Millennials cada vez más dispuestos a comprar directamente a marcas

La Generación Z y los Millennials están cada vez más dispuestos a comprar directamente a las marcas, obviando los canales de venta tradicionales, señala Capgemini

El nuevo informe de tendencias de consumo en 2022 de Capgemini, revela que el aumento del comercio electrónico podría haberse estancado a medida que un mayor número de consumidores prevé volver a las experiencias de compra en las tiendas

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Los compradores de la Generación Z^[1] y los Millennials son ahora más propensos a comprar productos directamente a las firmas. El 72% de todos los compradores espera tener interacciones significativas con las tiendas físicas una vez que la pandemia se calme, frente al 60% antes de la crisis sanitaria.

Esto es lo que se desprende de un nuevo informe del Instituto de Investigación Capgemini,    What Matters to Today’s Consumer (Lo que importa al consumidor actual), que revela el gran impacto de la pandemia en el comportamiento y las preferencias de los consumidores.

Más de dos tercios (68%) de la Generación Z y más de la mitad (58%) de los Millennials han comprado productos directamente a las marcas en los últimos seis meses, frente al 41% de media en todas las franjas de edad. Solo el 37% de los compradores de la Generación X y el 21% de los de la Generación Baby Boomer han hecho pedidos directamente a una marca en los últimos seis meses. Para los que han comprado directamente a las marcas, casi dos tercios (60%) citan una mejor experiencia de compra como razón para comprar directamente y el 59% cita el acceso a los programas de fidelización de la marca.

A cambio de estos beneficios, los consumidores están dispuestos a compartir sus datos. En la actualidad, casi la mitad (45%) de todos los compradores dice estar dispuesta a compartir datos sobre cómo consumen o utilizan los productos y más de un tercio (39%) afirma estar dispuesto a compartir datos personales como información demográfica o preferencias de productos. Sin embargo, el 54% de todos los compradores confiesa que las ofertas y/o los descuentos harían más probable que compartieran sus datos directamente con las marcas.

El Responsable Global de Bienes de Consumo y Retail de Capgemini, Tim Bridges, ha declarado que “la predisposición de los consumidores más jóvenes a dirigirse directamente a las marcas cuando compran representa una gran oportunidad para las empresas de productos de consumo. Esto les permite recopilar datos de los consumidores y ayuda a crear un canal directo más maduro para el consumidor. El hecho de contar con datos permite a las empresas de productos de consumo y de retail traducir las tendencias de la oferta y la demanda en decisiones inteligentes sobre la mejor manera de almacenar sus productos, personalizar los productos y servicios y mejorar la experiencia del cliente”.

La compra online no sustituirá por completo a la compra en la tienda

En los últimos dos años, el aumento del comercio electrónico se ha estabilizado debido a la preocupación por la seguridad y el temor a evitar las tiendas físicas. La idea de que el comercio electrónico podría sustituir a las tiendas físicas ha sido desmentida y la mayoría de los consumidores (72%) espera tener interacciones significativas con las tiendas físicas una vez que la pandemia desaparezca, superando las cifras anteriores a la crisis sanitaria (60%)

En general, todos los grupos de edad esperan que su nivel de interacción en tienda física después de la pandemia sea mayor que sus interacciones online. Los Baby Boomers son los más propensos a interactuar en tienda física (76%) y la Generación Z los menos (66%).

Sin embargo, la naturaleza de estas interacciones está cambiando a medida que la diferencia entre online y la tienda sigue difuminándose. Por ejemplo, después de la pandemia, el 22% de los compradores espera tener un alto nivel de interacciones con los pedidos «click-and-collect». Esta tendencia es la más alta para los Millennials (33%) y la más baja para los Baby Boomers (11%).

Los servicios de entrega y distribución ganan importancia en determinados segmentos

Dado que la comodidad sigue siendo una prioridad clave para los consumidores, la entrega y la distribución se están transformando cada vez más, pasando de ser un centro de costes a un motor de crecimiento para muchas organizaciones. En los segmentos de salud y belleza y de comestibles, los compradores dan más importancia a la entrega y a la satisfacción de la misma que a las experiencias en la tienda. Esto es especialmente evidente para los compradores de comestibles en todos los grupos de edad, donde el 42% de los compradores afirma que la entrega y la satisfacción de la misma son los atributos de servicio más importantes.

El estudio también destaca que la comodidad de la entrega es un factor importante que puede empujar a los compradores a probar modelos de compra nuevos y emergentes. Descubrimos que algo menos de la mitad de los consumidores (47%) que ha comprado productos a través de servicios de suscripción lo hace por la comodidad de la entrega a domicilio. Después de la pandemia, el 22% de los compradores espera tener un alto nivel de interacción con los pedidos «click-and-collect» (es decir, hacer el pedido online y recogerlo en la tienda física), lo que indica un deseo persistente de interactuar con las tiendas físicas.

Sin embargo, los compradores están menos dispuestos a pagar una prima por la entrega rápida. Entre todos los compradores, el 3,3% del coste total es la media que estarían dispuestos a pagar por una entrega en dos horas, frente al 4,6% de 2019. Mientras que los compradores más jóvenes con niños siguen siendo los más dispuestos a pagar una prima, los consumidores esperan cada vez más una entrega rápida como parte estándar de la experiencia del cliente.

La salud y la sostenibilidad, lo más importante para los consumidores

La salud y la sostenibilidad seguirán influyendo en las decisiones de los consumidores en el futuro y, según el informe, las empresas deberían considerar la posibilidad de invertir en capacitar a los clientes para que tomen decisiones informadas al respecto.

En noviembre de 2020^[2], el 70% de los consumidores dijo que sería más precavido en cuanto a la limpieza y la salud personal una vez que la pandemia haya terminado, y el 63% afirmó que la sostenibilidad será más importante a la hora de decidir a qué minoristas y marcas comprar. Estas cifras se han mantenido estables en 2021, con un 69% y un 60% respectivamente.

El 44% de los consumidores está dispuesto a pagar una prima por los productos de alimentación con envases sostenibles. Esto es más pronunciado entre la Generación Z (64%) y los Millennials (54%) que, entre las generaciones mayores, como los Baby Boomers (30%).

Cómo las marcas y el comercio minorista pueden aprovechar la evolución de las tendencias de consumo

Para satisfacer las necesidades cambiantes del consumidor actual, el informe identifica cuatro acciones clave para que las marcas y los minoristas se beneficien de estas tendencias de consumo subyacentes:

1. Recoger y analizar datos de consumidores de primera mano para personalizar nuevos productos y servicios para segmentos específicos de clientes.
2. Desarrollar una estrategia omnicanal que incorpore las funciones de la tienda, el comercio electrónico, la venta directa al consumidor y los mercados.
3. Reposicionar los servicios de entrega y cumplimiento como motor de crecimiento de la experiencia del cliente.
4. Fijar los precios de los productos sostenibles de forma más competitiva, de acuerdo con las expectativas de los consumidores.

Metodología

Este informe del Instituto de Investigación Capgemini encuestó a más de 10.000 consumidores mayores de 18 años en 10 países de todo el mundo, como Alemania, Australia, Canadá, España, Estados Unidos, Francia, Italia, Países Bajos y Reino Unido. Los consumidores fueron calificados como «compradores», lo que significa que debían haber hecho una compra de comestibles, productos para el hogar y de aseo, y/o productos de salud y belleza al menos una vez en los últimos seis meses.

El informe completo, que puede descargarse aquí.