«Las empresas en su calidad de anunciantes lo que quien hacer es ofrecer productos y servicios para que estos productos sean conocidos por la sociedad y se vendan. Pero no a cualquier precio» ha señalado en una entrevista a El Programa de la Publicidad (Jesús Díaz) y a marketingdirecto.com (Javier Piedrahita). El Director General de la AEA se refirió a las presiones de Hazte Oir y otros colectivos, así como las negociaciones con el Ministro Montoro o el Gobierno sobre Competencia y la vuelta de publicidad a TVE o la fusión de dos grandes grupos publicitarios, Publicis y Omnicom para crear el gigante Publicis Omnicom Group.
Sobre las presiones para abandonar programas, señaló que «Hay valores que están por encima de otras consideraciones y nosotros en la aea, hace mucho tiempo nos dimos unos valores tan vitales como la libertad de expresión, la libre competencia, la lealtad hacia nuestros consumidores, etc. Entonces, claro, en temas como programas en que nos dicen que nos retiremos, nuestro problema es que si creemos en la libertad de opinión, creemos en que los contenidos de cualquier programa de los medios legales, controlados, debemos mantenerlos y, claro, cuando alguien nos dice que «no estéis aquí o alla» lo único que tratamos es mantener una libertad de expresión, porque mañana puede ser uno y pasado otro, vosotros mismos, en que alguien llame y nos diga que por alguna campaña determinada quisiera que o estuviéramos en alguno de vuestros medios. Nos parece que es un flaco favor a esa libertad de comunicación de expresión y a nuestra libertad de comunicación comercial,
Sobre la preocupación de evitar que Los anunciantes involucrados en polémicas no deseadas de programas, con una programación que antena 3 llamó «blanca o familiar» destacó que «Pongámonos en el mismo caso. Un anuncio nuestro pasa por Autocontrol de la publicidad y está autolimitado. Tiene una serie de normas que cumplir y aún cumpliéndolas tiene la obligación de ser creativo y servir para vender productos y servicios. Si nosotros tomamos estas garantías con cualquier programa puede existir con cualquier contenido de los legales y hay una administración que debe velar por lo mismo que nos hace velar a nosotros, que es que el contenido de nuestros anuncios sea autolimitado y regulado. Entonces claro, no comprendemos una dinámica en que nuestros anuncios están bien controlados y sin embargo, se nos dice a donde ir, a un programa o a otro. Es un contrasentido».
¿Ha prendido esta tendencia tras la presión sobre «Campamento de Verano» como ocurrió con «la Noria»?
«Creo que la tendencia esta ahí, pero igual que una tendencia existe, se debe formar y educar en todos los aspectos. Entiendo que se diga ‘no me gusta que tu marca esté en este programa determinado’, pero también que si este programa esta dentro de unos parámetros, se dirijan a otros organismos para preservar esta libertad de expresión, esta responsabilidad, pero no te dirijas a mi, porque yo de he de proteger a mis productos y servicios. Esto es un juego interesante e inteligente pero no puede ser una imposición y que me digan ‘pon esto o de lo contrario, te hago todo tipo de maniobras de coacción’. Esto no está bien. Otra cosa es que tome nota, porque lo primero que quiero es no ofender a mis anunciantes, pero de ahí a tener que actuar de una forma determinada, no, porque hoy me dices esto y mañana otro me lo dirá del programa contrario, y a otro, y al final la empresa anunciante no puede ser el juez de todos los contenidos»
Campofrío y McDonald son dos grandes empresas y destacados anunciantes en la asociación, estando en la directiva o hasta presidiendo la asociación, Sin embargo han decidido en diferentes momentos no seguir esa norma de la asociación, a que cree que es debido?
«Es que no somos monolitos sino una asociación que une diferentes voluntades y que tenemos unos principios lo que ocurre es que si alguien con sus propios valores y campañas ve que es necesario tomar una postura, que la tome. Yo lo que hablo es de una postura general de todos nosotros, pero dejo libertad a cada anunciante para que según sus circunstancias de mercado, o de comportamientos, pueda decidir pero entiendo que defiendan, incluso con comunicados, la libertad de expresión, la de competencia, etc, que nosotros defendemos».
Moncloa finalmente recibirá a la AM (Agencias de Medios). Vds ya tuvieron ese encuentro y otro con el ministro Montoro,… ¿Ha habido novedades sobre el tema de publicidad en TVE tras la decisión del TUE sobre la financiación de la TV pública francesa con tasas a las operadoras de telefonía, como en España?…
«El problema de Francia es muy distinto al de la publicidad en TVE, porque en Francia ha seguido habiendo publicidad en la TV publica y aquí no. Y esto es lo que acostumbra a caerse de las noticias. Parece que la resolución de Francia es asimilable a la española cuando la al días es muy distinta. Con la Secretaria de Estado de comunicación hemos estado siempre en contacto. Hemos estado en comunicación con ellos e incluso recientemente les hemos enviado todos nuestros acuerdos de procedimiento que nos pidieron para ver en que podía aplicarse en su caso a la publicidad que ellos quisieran y con la secretaria de estado de comunicación hay una la ion buena. Con quien estuvimos también es con el ministro Montoro, hablando sobre el tema de competencia y el ansiado retorno de la publicidad a TVE, sobre todo por un problema se lógica, y por qué la publicidad no puede estar en TVE. ¿Es que es mala? Es que es todo lo contrario. Mueve el país. Mueve la economía, la riqueza del país, y que no esté es un daño, que incrementa los gravámenes a los ciudadanos. El daño que se ha hecho es innecesario, injusto y totalmente irracional. Por eso, lo primero que queremos es que esto se debe reparar. Pero lo más grave es que en este momento no hay competencia. Si además te dicen, ‘tienes que desaparecer de este programa o cualquier otro’…¿a donde ir? Resulta que tenemos muy escasa competencia y lo de (la publicidad en) TVE es lógico y plausible. Fue la primera TV en que hubo publicidad y funcionaba todo perfectamente. Y nosotros creemos en esto y esto fue lo que le explicamos al ministro Montoro, con cifras, con datos y comprendió, de modo muy cordial, nuestra postura»
No ha habido más reuniones y consecuencias de esa reunión en julio, pese a las vacaciones?
«No. Nosotros presentamos nuestras credenciales y dimos toda la información que fue muy bien aceptada y lo que esperamos es que la verdad se abra camino. La verdad siempre se abre camino. Y creemos que en todo esto hay mares de fondo que no son lógicos. Por un lado y por otro».
Sobre la fusión de los dos grandes grupos Publicis y Omnicom, como cree que les afectará?
«Pensamos que la publicidad, como decía, ayuda a vender productos que si no, estarían estancados y no saldrían adelante y eso ocasionaría EREs, problemas de personal, etc. Todo lo que sea ayudar a que esto llegue al ciudadano es bueno y positivo. Los turismos necesitan carreteras, infraestructuras,… Si sólo hay dos, las cosas empeorarán. Pero si, además, nos dicen ‘no cojas este camino o este otro’, las cosas irán peor. E indudablemente es un principio casi metafísico, que debe abrirse camino al final».
«Creo que los principios son para esto, como las bicicletas son para el verano. Es indudable que vemos la integración de grupos como un posible peligro. Entendemos las razones de una mayor sinergia digital y todas las razones. Creemos por otro lado que todavía no está consumada y que queda algo que decir al respecto por las administraciones y regulador americano, etc. Pero lo vemos con cautela porque es evidente que nosotros preferimos tener la mayor competencia posible, como, por otro lado, se nos pide a nosotros para que no haya un sólo lavavajillas, o un sólo tipo de coche. Así que la misma forma que cuando vamos a vender y a ofrecer nuestros productos queremos exigir las mismas condiones y canales que nos exigen a nosotros, en una posición justa y lógica. Pero nos preocupa muchísimo cómo termine esta situación y las sinergías, de forma que beneficie al anunciante y no de forma que nos haga tragar con ruedas de molino, ¿no? Lo que sería indeseable».
Tienen novedades en el seguimiento que ofrecen a los acuerdos con la CNC, de las tvs tras las fusiones de Tele 5/Cuatro y Antena 3/LaSexta?
«Nosotros hacemos el seguimiento y respondemos a todas las preguntas que se nos hacen a este respecto y mantenemos todas las líneas de comunicación abiertas. No hay nada nuevo más que una relación fructífera.»
¿Y sobre la postura de las cadenas de incrementar la participación de los anunciantes en sus comités para ayudar mejor a la comercialización correcta de sus productos?
«Van muy bien. Con Antena 3 establecimos una vía de comunicación con varias personas envueltas y debo decir que Mediaset tiene también ganas de colaborar. Ahora hay una campaña importante a favor de la publicidad «publicidad, sí» en la que queremos colaborar con ambas cadenas, y nos han demostrado muy buena actitud cara a esta campaña, que será en septiembre, como muy pronto, y para ello está liderando la aeacp muchísimo (Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria) y nosotros vamos a continuación ahí, junto a 27 organizaciones más del sector. Pero en este aspecto la ayuda que estamos teniendo de Antena 3, primero, y de Mediaset, después, esta siendo muy importante».
