Se trata del estudio conjunto de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid y Publiespaña (Mediaset) demuestran que, a igualdad de audiencia y duración, las nuevas formas de publicidad en televisión generan mayor recuerdo que los spots. El estudio del departamento de Marketing de Publiespaña y la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, publicado en la revista International Journal of Advertising, mide la eficacia –en términos de recuerdo– de las formas publicitarias no convencionales del medio televisión, como son los patrocinios de programas o las telepromociones externas e internas, en relación con los spots tradicionales de veinte segundos, señala ibercampus.es.
“Nuestro estudio ha dado como resultado que las formas publicitarias no convencionales son mucho más recordadas que los spots, tanto en términos de recuerdo espontáneo –el espectador recuerda las marcas sin ayuda– como asistido –las marcas se recuerdan a partir de un listado previo–”, declara a SINC Pedro Reinares Lara, del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Rey Juan Carlos y coautor del trabajo.
En términos de recuerdo espontáneo, los nuevos formatos de publicidad en televisión se recuerdan casi seis veces más, y como recuerdo asistido, casi el doble. Para que una nueva forma de publicidad de cinco segundos genere, de forma asistida, el mismo recuerdo que un spot, el anuncio televisivo debería durar 60 segundos. La metodología del estudio integró datos de audimetría de Kantar Media -con una muestra representativa de 10.400 individuos en España– con datos procedentes de una encuesta ad-hoc telefónica a un total de 2.000 personas entre 16 y 65 años.
Las nuevas formas publicitarias surgieron debido al descenso de la eficacia de la publicidad en televisión basada en spots y presentan siempre algún grado de integración con los programas televisivos. La capacidad de integración es precisamente lo que para algunos autores indica que son “el futuro de la publicidad” en televisión. Según estimaciones, podrían suponer entre el 10 % y el 14% de la facturación de los operadores de televisión con modelos de negocio basados en publicidad.
En el mercado Español, a pesar de la crisis y del avance de internet como medio publicitario, la televisión continúa siendo el primer medio por volumen de inversión (1.815,3 millones de euros durante 2012).
