Las empresas españolas dedicaron casi 1.100 millones de euros a la comunicación y la publicidad digital en 2011, 899 millones en publicidad en soportes digitales mientras en subcontratación de labores de comunicación digital (181 millones), según el nuevo “Estudio de Inversión en Comunicación Digital”. La publicidad en medios digitales (Internet + Internet móvil) supuso el 16,3% del total de inversión publicitaria en España, 2,7 puntos más que en 2010. Webs, medios sociales y newsletters son los servicios con mayor dedicación por parte de las empresas españolas en su comunicación digital (no incluye compra de medios). La mayoría de las empresas que invierten en comunicación digital de forma interna (93,1%) tiene equipos de una a 5 personas. Los principales anunciantes en publicidad gráfica en Internet en 2011 fueron Telefónica, Vodafone, El Corte Inglés, Procter & Gamble y Renault.
En concreto las empresas españolas dedicaron 1.080 millones de euros a publicidad y comunicación digital en 2011, de los que 899,24 se destinaron a compra de espacios publicitarios en soportes de Internet (fijo y móvil) y 181,97 millones a la gestión externa de la comunicación digital. Estos son los principales datos que se desprenden de los estudios presentados hoy por IAB Spain, la asociación que representa al sector de la publicidad y la comunicación digital en España. Con la colaboración de Grupo Consultores, consultora especialista en comunicación con más de 21 años de experiencia, ha presentado por primera vez a nivel mundial el “Estudio de Inversión en Comunicación Digital en España”. Paralelamente, de la mano de PwC, empresa auditora, consultora, asesora fiscal y legal asentada en España desde 1929, también ha presentado el “Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales”.
La inversión en publicidad en soportes digitales (Internet + Internet móvil) se situó en casi 900 millones de euros (899,24), y supuso en 2011 el 16,3% del total de la inversión publicitaria en España. Este porcentaje de representatividad ha crecido 2,7 puntos en relación con los datos de 2010, en un entorno de caída media del mercado publicitario del 6%. Estos casi 900 millones suponen un crecimiento del 12,6% con respecto a 2010 (789,54 millones). De ellos, 883,11 millones correspondieron a Internet, mientras que 16,13 fueron para Internet a través de dispositivos móviles.
Los 883,11 millones de Internet supusieron un crecimiento del 11,85% en relación con el año precedente. El 51,77% de esta cantidad (457,17 millones) se destinó a Enlaces patrocinados y buscadores (Search), de acuerdo con las estimaciones de IAB Spain, mientras que la publicidad gráfica (Display) acaparó el 48,23% (425,94 millones). Los formatos integrados (banners, botones, sellos, rascacielos…) fueron los más solicitados (47,9%), seguidos por los formatos flotantes y desplegables (han registrado un importante crecimiento en relación con 2010 y acaparan el 8,23% de la publicidad gráfica), los patrocinios o secciones fijas (5,8%) y los e-mails publicitarios (3,4%). Por sectores, Telecomunicaciones repite como principal inversor, seguido por Automoción, Finanzas, Transportes, Viajes y Turismo y Medios de Comunicación, Enseñanza y Cultura. En cuanto a modelos de pricing, el Coste por Mil impresiones aglutinó el 61,3% de la inversión en publicidad gráfica, seguido por los modelos a Tiempo / Fijo (14,5%) y los modelos a Resultados (13,7%).
IAB Spain estima una inversión en Internet mobile advertising de 16,3M€ en 2011, lo que representa un 1,8% del total de inversión en soportes digitales. De esta cantidad, 13,4 millones habrían estado dedicados a publicidad gráfica (Display), frente a los 2,7 millones de buscadores (Search). La estimación de crecimiento de la publicidad en soportes digitales para el 2012 es de entre el 5 y el 10%. Así, el estudio calcula que los soportes digitales en 2012 se situarán segundos en inversión publicitaria en España, sólo por detrás de la televisión.
El Estudio de inversión en Comunicación Digital de IAB Spain se ha elaborado por primera vez, en colaboración con Grupo Consultores, en esta edición correspondiente a 2011. El informe, supervisado por Daniel Solana (DoubleYou) y bajo la dirección Técnica de Eduardo Madinaveitia (ZenithMedia), aborda las inversiones en comunicación más allá de la compra de espacios publicitarios: webs, blogs, intranets, medios sociales, desarrollos, etc… Según el mismo la mayor parte de la inversión en comunicación digital (55%) se gestiona de forma interna, con equipos que van de una a 5 personas en la mayoría de las empresas. La comunicación digital subcontratada de forma externa por las empresas en España en 2011 ascendió a 180,97 millones de euros, de acuerdo con las estimaciones de este Informe.
El 83% de las empresas españolas analizadas invierte en comunicación digital más allá de los presupuestos destinados a publicidad online (banners, patrocinios, e-mails publicitarios…). Esta inversión se refiere a servicios como blogs, SEO, videos online, aplicaciones o códigos QR, entre otras cosas. Las páginas web (94,3%), los medios sociales (78,4%) y las newsletters y e-malings (73,6%) son los tres servicios digitales con una mayor dedicación por parte de las empresas españolas. Les siguen SEO (53,4%), blogs (52,8%) y creación –no incluye compra de medios- de publicidad gráfica (51,7%). A partir de la media tabla se sitúa la elaboración de videos online (46,1%), intranets (42,6%), aplicaciones (29,3%), SMS y MMS (22,8%), Códigos QR (21,2%), Marketing Digital Dinámico (15,9%) y, por último, juegos (6,8%).
La mayor parte de la inversión en comunicación digital (55%) se gestiona de forma interna, con equipos que van de una a 5 personas en la mayoría de las empresas (93,1%). Solo en un 23% de los casos la comunicación digital se pone por completo en manos de empresas externas, y un 22% de las compañías españolas combina la gestión interna y externa de sus comunicaciones digitales. Aunque no es mayoritaria, la gestión externa de la comunicación digital se da en un 23% de los casos y la gestión combinada en un 22%. Durante 2011 se han invertido casi 181M€ en comunicación digital gestionada externamente. La mitad de las empresas (47,6%) invirtió menos de 60.000 euros, mientras que el 25,6% invirtió más de 250.000 euros. La inversión externa en comunicación digital refleja la realidad del panorama empresarial español, donde destaca el elevado número de pequeñas empresas y la concentración de la inversión en grandes compañías y multinacionales.
La Inversión externa en medios sociales fué de 26 millones de euros en 2011. En el apartado de inversión externa en medios sociales, se destaca que la mayoría de las empresas tiene un perfil creado en algún medio social. En promedio, cada empresa que invierte en medios sociales, lo hace en casi cuatro plataformas distintas. Las más participadas son Facebook, Twitter y Youtube. La mayoría de las empresas (59,2%) está invirtiendo más de 30.000 euros en medios sociales, y la media total es de más de 140.000 euros anuales. Se han invertido casi 26M€ en la gestión externa de medios sociales en 2011.
Ficha técnica Estudio de Inversión en Comunicación Digital en España:
Universo: 1.151 empresas que invierten en comunicación y/o publicidad. Representan al 80% del total de empresas que invierten en comunicación en España.
Ámbito: nacional.
Muestra: 296 entrevistas finales.
Método de selección: Bases de datos de Grupo Consultores e IAB Spain, con control de cuotas en función de la distribución del Universo.
Tipo de entrevista: cuantitativa. Online. Autoadministrada a través de Netquest (30% trabajo de campo) con refuerzo telefónico del 70% restante.
Cuestionario: semiestructurado, con preguntas abiertas, semiabiertas y cerradas de duración estimada de 8 minutos.
Trabajo de campo: del 18 de enero al 2 de marzo de 2012.
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