Todo empezó semanas antes de la celebración de “El Día de la Madre”. Desde el Facebook oficial de La Cocinera iniciaron una promoción sencilla. Las usuarias debían responder a una pregunta: “Si pudieras dar las gracias a tu madre en una sola frase, ¿qué le dirías?”. Se recibieron miles de propuestas, pero sólo 25 ganaron una caja de experiencias personalizada con su frase para poder compartir con sus madres. Sin embargo la promoción no acabó como se había planteado en un inicio.
Según Tomás Ferrándiz, Director Creativo de Tiempo BBDO, “Nos pasó una cosa curiosa: hubo tantas frases bonitas que parecía que la promoción se quedaba corta en un día tan especial. Al repasarlas, muchas nos encantaron, pero hubo una en concreto que nos llamó la atención y nos inspiró para hacer de esta promoción algo más grande. Una usuaria, Lorena Alonso, nos escribió “Gracias es una palabra demasiado corta para expresar todo lo que haces por mi mamá” A partir de aquí decidimos convertir esa frase en realidad”.
En Tiempo BBDO contactaron con Lorena. La idea estaba clara, si un simple “gracias” se quedaba corto ¿qué haría Lorena si pudiese disponer de un día completo para agradecérselo? En palabras de Bea Andreu y Laura Vilata, Copy y Arte de Tiempo BBDO “Hablamos con Lorena y le pareció una idea muy emocionante. Cuando nos contó todo lo que compartía con su madre y la relación que las unía, sabíamos que estábamos ante algo muy especial. Lorena nos explicó detalles muy personales de la relación con su madre, desde los vestidos que ella le cosía en cada uno de sus cumpleaños hasta las anécdotas de sus viajes o las palabras clave que utilizaban y que solo ellas conocían. Historias increíbles con las que decidimos sorprender a su madre durante un día entero.”
Junto con el equipo de La Cocinera, la agencia se puso manos a la obra y, junto a la productora Petra Garmon, planificaron el desarrollo. Sin que la madre de Lorena sospechara nada se pusieron cámaras ocultas por todos los sitios donde pasaría un día en concreto y se colocaron todos esos detalles personales a lo largo del recorrido con el objetivo de que la madre los fuera descubriendo a cada paso. Días antes, Lorena le pidió a su madre realizar varios recados durante ese día y, para poder realizarlos, le dijo que le enviaría un taxista amigo suyo. El taxista era uno de los cómplices en toda la acción pero a lo largo de su recorrido la madre de Lorena se encontró con otros muchos, hasta 10. Se colocaron cámaras ocultas en cada tramo del recorrido, incluso los extras y los cómplices llevaban bolígrafos con cámaras para pasar desapercibidos. Un equipo de incognito la grababa con teléfonos móviles por la calle y se emplearon varias cámaras de video con teleobjetivos desde furgonetas y a larga distancia. Aun así, tras la entrevista final con la madre de Lorena, ésta dijo estar pasmada por la sorpresa y en ningún momento sintió ser grabada.
Para Ana Riera-Marsá, Brand Manager La Cocinera: «Las madres son la inspiración culinaria de la marca y por eso cada año desde La Cocinera queremos rendirles tributo en esta fecha. Es una oportunidad de generar brand content y engagement con nuestros consumidores» y de momento la acción va camino de convertirse en uno de los contenidos de La Cocinera que más repercusión ha tenido en redes sociales hasta la fecha. En menos de una semana, el post del vídeo ha sido visto por más de 600.000 personas y ha sido compartido en Facebook más de 5.000 veces con cientos de comentarios todos ellos muy positivos.
El equipo de Tiempo BBDO responsable de la campaña está formado por Siscu Molina, Director General Creativo; Tomás Ferrándiz, Director Creativo; Laura Vilalta y Bea Andreu, arte y copy respectivamente; Marta Bargalló, Directora de Estrategia; Erica Martinez, ejecutiva; y Azzahra López, Community Manager. Por parte del cliente han participado: Jaume Palet, Jefe de Marketing Culinarios, Refrigerados y Ultracongelados de Nestlé; Miquel Campmany, Responsable Comunicación Marketing; Ana Riera-Marsá, Brand Manager La Cocinera y Pilar Ferré, Brand Manager Assistant La Cocinera. La productora encargada de toda la planificación del evento y la producción del vídeo ha sido Petra Garmon.
