Los datos corresponden a las expectativas para el segundo Semestre 2011, comparadas con los resultados de mercado e inversión del actual 1º semestre de 2011. En el segundo semestre de este año la publicidad vuelve a caer -en valores de tendencia que recuerdan a la negativa situación de hace un año- respecto al 1º semestre tal vez peor de lo esperado. Se trata de tres años y medio de caida. Se observa grandes diferencias de expectativas entre -por ejemplo- el mercado del sector automoción y de medios, claramente negativos, frente al equipamiento tecnológico, en sentido opuesto. Para El Vicepresidente de la MKT, Pedro Aguilar «se trata de un estudio que anunció la crisis, cuando el gobierno la negaba y ya en el tercer período del estudio, en 2008, empezó a caer la inversión publicitaria». El decrecimiento publicitario es absolutamente transversal: cae en casi todos los segmentos y solo se mantiene en el de “equipamiento”. Los principales factores estudiados en esta ola de nuestro índice, son:
a) Duración de la crisis y optimismo/pesimismo vs hace seis meses. Parece “estabilizado el nivel relativo de pesimismo con una mayoría en este período,
igual de optimista (o pesimista) que hace seis meses, con menos pesimismo que el declarado entonces. Respecto a la duración de la crisis, la previsión a día de hoy es que casi un 30% (29%) cree que durará hasta todo 2012. Hasta 2013, 48%. Hasta 2014, 10% y más allá, un 13%. Lo que apunta a que todavía “quedarán” dos años más, como poco, bajo esta coyuntura negativa.
b) Posibles estrategias para mejorar la situación del consumo. Crecen las ofertas en precio, aunque observa una reducción relativa del temor a las marcas “low price”, y una considerable reducción en la presión publicitaria y en los descuentos a la red de distribución, con Predominio de promociones 89% frente a 90% en 2º trimestre. Presión de marcas distribuidor y bajadas de precios a la baja (85% frente a 75% en 2º semestre). Menor presión publicitaria 18% a 29%. Mayores descuentos a la red 40% a 26% en 2º semestre y Nuevas variedades en las marcas 22% a 26% en 2º semestre. En Estrategias hay menos fe en las vías impositivas para estimular el consumo, aunque aún se mantiene la demanda de la rebaja de tipos y el mantenimiento de la deducción por compra de vivienda, como lo más señalado.
Expectativas 2011 para 1º Semestre 2º Semestre
Rebaja de tipos impositivos 74% 61%
Créditos con período de carencia 44% 26%
Tipos bonificados para créditos 29% 13%
Deducción compra vivienda 51% 45%
c) Inversión off line/on line, El tradicional ratio hasta aquí del 80/20 entre off y on, ha cambiado hacia un 70/30 con un gran apoyo en el sector de equipamiento donde el online es al menos el 20% de su inversión publicitaria, mientras que en automoción y finanzas es solo entre el 10 y el 20%
d) Mejora del impacto de los costes laborales: También la comparativa de resultados con los de hace seis meses revela la pérdida de expectativas en este tipo de medidas, entre las que la jornada laboral flexible es el gran “tótem”. La previsión para lo que queda del 2011 en 2º Semestre, respecto al 1er Semestre en Jornada laboral flexible, de 67% baja a 58%; Menor salario pero estabilidad de empleo pasa de 15% a 13%; Congelación incrementos pasa de 44% a 23%; y la espectativa de el Contrato libre pasa de 28% a 16%
e) Por último, en este período hemos añadido la pregunta “En su sector ¿cómo ha sido este primer semestre del 2011 comparado con lo que Ud esperaba hace seis meses?. El resultado indica que ha sido un semestre peor de lo que entonces se esperaba.
Mejor de lo previsto 26%
Igual a lo que se preveía 23%
Peor de lo previsto 52%
Automoción es un sector que ha regresado a una posición claramente pesimista sobre el devenir de su mercado en los próximos meses. En relación con la evolución de ventas de su propia compañía, y como suele ser habitual, se observa un cierto optimismo. Los datos de ventas de turismos desde hace ahora un año – con la finalización del plan E2000 – han sido tan negativas que no esperan nada positivo de aquí a final de año. Por ello, su inversión publicitaria va a sufrir un nuevo recorte en el segundo semestre de este año 2011. Se observa un cierto pesimismo en este sector, no viendo que la crisis actual acabe antes de finales de 2013. Finanzas/seguros presenta una visión negativa en sus expectativas sobre la marcha de su mercado en el nuevo semestre. En relación a las expectativas respecto al devenir de sus propias ventas la expectativa es neutra, no crecerán, pero tampoco bajarán. Ello no implica que piensen en incrementar su inversión publicitaria, si no todo lo contrario: sus expectativas son de una fuerte reducción. Este sector parece estimar que la crisis actual se extenderá hasta 2013, entrando quizás en el 2014. En cuanto al sector energético mantiene su tendencia optimista, con expectativas positivas para el siguiente semestre del año, tanto para el mercado como para las ventas de sus propias empresas. En relación con la previsión de inversión publicitaria vuelven las fuertes, reducciones. Este es un sector que apenas apuesta por la publicidad en medios online, al menos en términos porcentuales de su inversión, como ya venimos observando desde hace unos meses. Hay una opinión compartida por todos estos operadores, y es la referente a la conveniencia de una rebaja en los tipos impositivos como medida a tomar para facilitar la salida a la actual situación económica. Ésta crisis actual se mantendrá, en su opinión, a lo largo del 2013, aunque no creen que supere ese límite temporal. El sector de equipamiento tecnológico regresa a posiciones negativas en sus expectativas de los tres parámetros considerados con una reducción de su mercado, y de sus propias ventas e inversión publicitaria. Es uno de los sectores que mas emplea los medios online para sus campañas publicitarias. Y a finales de 2013 estiman que se haya acabado esta crisis. Finalmente el sector del gran consumo ha cambiado su percepción del futuro próximo, mostrándose optimista respecto a la evolución de su mercado en el segundo semestre de este año. La crisis les llegó mas tarde que a otros sectores, pero parece que ha sido menos profunda que en otros casos. Las compañías que participan en el panel son optimistas respecto a la evolución de su mercado y de las ventas de sus propias compañías en ese periodo de tiempo. Sin embargo, en sus estimaciones está una reducción en su inversión publicitaria, lo que
indicaría una falta de confianza en su capacidad de movilización de las ventas de estos productos. Tenemos que es uno de los sectores con niveles relevantes de utilización. Y con alguna opinión discrepante, es un sector que considera que la crisis no superará el fin de año de 2013. Los medios de comunicación regresan a posiciones pesimistas para el nuevo periodo del año, a pesar de que hace seis meses pensaban que se iban a recuperar, tanto el mercado como sus propias ventas. Ahora no confían en esa evolución positiva, ni general ni suya propia. De nuevo, estiman reducciones en la inversión publicitaria. Su nivel de uso publicitario de los medios online es relevante, superior al de otros sectores. Para estas empresas, la crisis actual se extenderá hasta finales de 2013, existiendo alguna compañía que no vé ese final antes de 2014.
