Moray MacLennan, Worldwide CEO, M&C SAATCHI, tras hablar largo rato en un tono de voz pausado, gritó que, «sobre los negocios, necesitas saber que nadie tiene ni puta idea de lo que está haciendo.” “ Así es como funciona la política también”. “En una cena – narró- había mucha gente alrededor de una mesa intentando crear ideas sobre los congresos. Ahí es cuando se dio cuenta de que la política es como la publicidad”. “Es como la publicidad porque tiene que ver con la comunicación. Los grandes políticos son grandes comunicadores”. “Tienen que saber utilizar las palabras adecuadas en el momento adecuado”. Por eso -añadió- le gusta trabajar en campañas políticas, porque es igual que la publicidad.
“Las palabras cambian la historia, como hizo Martin Luther King” -explicó- sin querer compararse con él.”Eso es lo que pasa cuando nos involucramos con algo.
MacLennan afirmó que la marca Saatchi ha sido más influyente en propagando política que ningún otra agencia en UK. Sobre los partidos políticos, mostró la siguiente frase en la pantalla: “Sangre, cerebros y agallas / Blood, Brains & Guts”
La sangre es cuestión de pasión y emoción, y de eso va el referéndum. Los cerebros significan que hace falta un nivel alto de intelecto para hacer una buena propaganda política. La percepción requiere imaginación creatividad e inteligencia por lo tanto hace falta cerebros”.
En el caso de Escocia, lo importante fue la respuesta a la pregunta “¿Debe Escocia ser un país independiente?” MacLennan y su equipo tenían que conseguir que la gente dijera NO. Otra cosa era el mapa político del aquel momento mostrado en pantalla.
MacLennan estaba encantado de hacer la campaña en Escocia, porque tiene un pasado muy escocés. Pero se dio cuenta de que los escoceses odian a los británicos. El objetivo era convertir el no en positivo: “Make ‘no’ positive”. Si conseguía eso, ganarían, aunque considera algo realmente difícil de conseguir. Así que decidieron usar “‘No’, we can”.” Porque cuando se hacen campañas de referéndum, es necesario tener una razón emocional positiva muy potente”.
Aunque esa decisión nunca llegó a llevarse a cabo. No hicieron una campaña negativa. Lo que hicieron fue enfocarlo desde otro punto de vista: que la gente viera qué le pasaría a Escocia si no salía el referéndum. La política del miedo. Es algo muy potente, también online. Así que hicieron una campaña positiva por definición “Scotland Yes”, buscando un equilibrio entre lo emocional, la política del miedo y lo positivo.
MacLennan puso un vídeo de un discurso suyo (ver video) en el que anima a los escoceses “a ser fuertes, mantener las aspiraciones de los escoceses y tener confianza”. “La campaña del no tenía que ser tan apasionada y no solo racional” como su campaña. “La lección es no dejar a la competencia tener el mercado de la pasión”.En otro vídeo sobre Irlanda, se destaca que la idea principal es que habla de lo bueno que son el Reino Unido y Gran Bretaña. Al final acertaron con la combinación cosas que no suceden demasiado a menudo.
“No hay nada más complejo que las emociones humanas. Tienen que ver con el humor, la emoción, la familia.. pero no con el dinero”. La cuestión es que no era cosa de dinero o miedo. “Hay que estar orgullosos de ser escoceses pero también de ser británicos”. La campaña, finalmente, no tuvo éxito, pero aprendieron muchas cosas de esta experiencia: una de ellas “es que no se puede asustar a los británicos para que se queden en el Reino Unido”. “No intentar asustar a la gente con el Brexit, no decirle a la gente que iban a pasarlo mal si permitían el Brexit”. “Hay que presentar los datos pero no se puede utilizar como base. La actitud británica hacia el Brexit podría haber sido mejor”.
Sobre la serie de imágenes mostradas en campaña comenta que “fue un mensaje potente, pero no hay que dejar que ello guíe la campaña. Lo más interesante de todo el Brexit fue que realmente no sabían lo que estaba pasando.No se dieron cuenta de que los expertos estaban intentando proteger los intereses de las ciudadanos. “¿Queremos que nos devuelvan el control? SI””
“Solo el 20% de los británicos votaron en contra del Brexit. Es decir, el 80% de las personas piensa que debe pasar debido a lo que se votó. Solo tenían una tarea: tomar la decisión correcta. Y eso mismo es lo único que pueden hacer ahora. Así que la gran lección – para MacLennan- del Brexit es que a veces es necesario tomar distancia y escuchar, saber qué es lo que está pasando, y pensar en ello. Entenderlo profundamente, especialmente en un referéndum. Porque es muy fácil que la gente se vuelva pasional y enfadada, y no piensen en lo que hacen”.
Para terminar, MacLennan habló sobre su participación en numerosas elecciones y sobre políticas de partido. Quiso compartir con los presentes las de 3 cosas que ha aprendido en la publicidad y la comunicación política: “Las políticas de partido son distintas”. Y mostró en pantalla la que, para él, es una de las imágenes más influyentes en los últimos 20-30 años. “Y tan solo contiene 3 palabras: Labour isn’t working”. Opina que es “una pieza de comunicación alucinante”.
Destacó del referéndum los trabajos negativos. “Hay trabajos que no funcionan, que nadie recuerda. Porque la publicidad positiva no funciona tan bien como la publicidad negativa”. Hay que tener muy claro a quién te estás dirigiendo, con quién estás hablando. Pero también es necesario tener instinto.
Para concluir, MacLennan hizo una pequeña mención sobre Trump: “nadie sabe lo que está haciendo”.” El tema es escuchar, entender, saber qué está pasando, reaccionar y detectar lo que dicen. Tienes que saber lo que transcurre por su corazón y cabeza”.
En un vídeo sobre una campaña contra Trump comenta que lo que hicieron fue coger unas frases habladas, cortar, montarlo con imágenes y poner un poco de música. En el vídeo que se reproduce en la pantalla se muestra el resultado. “La ironía, dijo, es que puedes sentirte bien un momento, un día, una semana, un mes… pero al final, votar desde el enfado puede traer consecuencias”.
MacLennan terminó resumiendo todo en el “Blood, brain & guts”. Sangre porque las emociones son importantes, cerebro porque hay que ser genuino y agallas porque el instinto es importante.
