Se trata de una de las conclusiones de Nieves Jiménez, responsable de Marca y Comunicación interna de El Corte Inglés en el 1er Foro AEBrand X-Change. La cita puso sobre la mesa dos de los debates que más afectan a un sector en alza y plena transformación: el del branding: Purspose or Return. “A la mayoría de los consumidores no les importaría que desaparecieran el 75% de las marcas”. Así iniciaba su intervención Carlos Puig, conductor del 1er Foro AEBrand XChange y vocal de la asociación. Pero, ¿quién imagina un mundo sin marcas? Pocos. O nadie. Desde luego, ninguno de los profesionales de agencias y consultoras dedicadas a la comunicación y el branding que asistieron a esta jornada. “Incluso en un escenario apocalíptico hay marcas”, concluía. Y es cierto. Vivimos en un mundo brandeado. Un mundo volátil, complejo, incierto y ambiguo en el que, a pesar del desarraigo que dictan las estadísticas, las marcas tienen peso, influencia y son mucho más que logos.
Con el fin de arrojar luz sobre algunas de las grandes cuestiones que ocupan al sector, en este foro participaron como ponentes responsables de marcas tan reputadas como Nestlé, Ford, El Corte Inglés o Raza Nostra. Sobre la mesa, dos debates: el primero de ellos encaminado a dilucidar las fronteras entre corporate y product, marca madre y submarca; y el segundo orientado a reflexionar sobre la gestión estratégica de otros dos importantes activos: el purpose, vinculado a la reputación, y el return o rentabilidad. En busca del equilibrio Rompieron el hielo Miquel Campmany, responsable de Comunicación y Marketing de Nestlé España, y su homólogo en Comunicación Corporativa de Ford España, José Pérez. Miquel insistió en la necesidad de hacer una buena distribución de los recursos entre los diferentes assets de marca. “Sin un apoyo fuerte de la marca paraguas a las pequeñas, estas serán, sin lugar a dudas, más débiles”, sentenciaba.
Para probarlo, presentó el modelo de Nestlé junto a unos resultados de awareness y persuation que hablaban por sí solos. KitKat, Nesquik, Litoral, Buittoni… Cada una tiene su insight, beneficio y storytelling, pero también el barniz —y ahí está el quid— de la marca corporativa, que no hace sino fortalecer e integrar toda la arquitectura. En sus propias palabras, “problemas globales exigen respuestas globales”. Por eso, para Miquel, la simbiosis exacta o el deseado win win se encuentra en la retroalimentación y el equilibrio.
Por su parte, José Pérez estructuró su intervención a partir de una serie de audiovisuales firmados por Ford. Acciones encaminadas a potenciar el branding de la marca automovilística a todos los niveles: de puertas para afuera a través de sus campañas de RSC más mediáticas y de puertas para adentro con una comunicación interna alejada de tópicos. ¿El denominador común de todas las piezas? La búsqueda de la emoción, rasgo identitario de la marca e incluso del sector. Pero siempre sostenida con hechos. Porque si algo quedó claro en la jornada fue la necesidad de hacer antes de decir. “Queremos captar la atención del público no vendiéndole productos sino haciendo cosas por él”. Así, la visión de Ford se asienta sobre tres pilares: fabricar grandes coches, fortalecer el negocio y contribuir a crear un mundo mejor. No hay relato sin acción”.
Para abordar el segundo gran tema de la jornada, Purpose or return, Carlos Rodríguez, CEO de Raza Nostra, y Nieves Jiménez, responsable de Comunicación Interna de El Corte Inglés, tomaron el micrófono. Ante un bucólico paisaje que trasladó a los asistentes a los orígenes de su marca y producto, Carlos compartió su experiencia personal al frente de una empresa familiar que, con una gestión eficiente, ha conseguido despuntar en un sector en el que tradicionalmente el branding no entraba en la ecuación: la industria cárnica. “Cada acción que llevamos a cabo en Raza Nostra está meditada: perseguimos que construya marca y evitamos que la erosione”. Hace 15 años partían de un folio en blanco. Hoy, Raza Nostra no solo ha crecido dando lugar a una serie de marcas propias sino que ha sabido convertir a su rival natural, la gran distribución, en un aliado. “Una marca que genera credibilidad y confianza es capaz de tener hijos y también buenos amigos. Con una buena marca se consiguen sinergias”.
Nieves Jiménez, responsable de Marca y Comunicación interna de El Corte Inglés, desde el sector generador de sinergias por excelencia, el retail, explicaba su experiencia en El Corte Inglés y reflexionó sobre el cambio de paradigma que obliga a generar credibilidad. “Hoy los consumidores demandan confianza y valoran que las marcas tengan un propósito. El purpose es, en sí mismo, un driver de compra”. ¿Cómo El Corte Inglés, con una visión profundamente pragmática, ha logrado generar un halo emocional tan sólido? Ella misma reconoce desconocer la fórmula. Quizá tengan algo que ver esos cinco principios dictados por Isidoro Álvarez hace 50 años —servicio, calidad, surtido, especialización y garantía— que siguen siendo hoy el mantra de una compañía plenamente integrada en la sociedad. Fondo y forma
En la mesa, las conclusiones versaron sobre las disyuntivas que se ramifican y dan lugar a otras cuestiones merecedoras de jornadas específicas. ¿Cuándo una empresa empieza a comportarse como marca corporativa y por qué a algunas, estratégicamente, les interesa mantenerse en la sombra? ¿Hasta qué punto es vital respaldar un buen discurso con hechos? ¿En qué momento es pertinente añadir una nueva marca a un porfolio y cómo se hace una buena distribución de unos recursos finitos? ¿Es el producto el primer constructor de confianza? ¿El propósito de una marca ha de ser permanente o adaptarse al entorno? ¿Cómo trascender en entornos tradicionales? ¿Y qué hay de las pymes? Como apuntaba Nieves Jiménez, el branding no es una ciencia sino, más bien, una religión.
