Daniel Solana (Double You) desveló once capítulos en forma de tuits con reflexiones desde su libro Postpublicidad, hacia la plena revisión de una versión gaseosa (la mezcla de la edición sólida y la líquida) junto a la fotógrafa Ana Himes. Para Solana, bajo el término publicidad digital se esconden demasiadas cosas, y la mayoría tienen que ver poco con lo digital. “Lo que pensamos que es digital no lo es. Tiene muchas páginas”, aseguró Solana. Ante esta primera obsesión resaltó que los nuevos medios están escondiendo que el mundo ha cambiado, que el consumidor es otro, y que las herramientas y la tecnología son distintas. Además, añadió, los elementos que subyacen en lo digital como la participación, lo social y la inmediatez (el tiempo real), no son nada nuevo y ya existían cuando él se inició en el terreno de la publicidad digital, hace 15 años.
En 2# “Pensamos que hay que añadir un nuevo producto a nuestra oferta de productos publicitarios”. Con este “tuit”, Solana aclaró que no se trata de añadir nuevos productos, sino que darse cuenta de que los que ya tenemos cambian y por ello se deben renovar la máquina que los fabrica, el hombre. Sin esta evolución ve muy difícil que cambie el producto. «Aún no hemos asumido ni entendido este cambio» y ello le preocupa desde el ámbito de la creatividad. Concluyó afirmando que si hubiésemos asumido el cambio, la creatividad sería el motor de la disciplina y ésta no sería tan conservadora como es hoy. En 3# “Si el público toma el mando, la publicidad no debe estar basada en un impacto, sino en el acuerdo”, la tercera obsesión de Solana. En su palabras, no se puede obligar al consumidor a ver la publicidad y plantea que en vez de proponer un mensaje se proponga un acuerdo con el cliente.
En 4# “Deberíamos apostar por una publicidad sostenible y que no sea un estorbo”. “Hoy en día el mundo no necesita más de la actual publicidad, que molesta”, afirma. Para ello, propone que la publicidad debe comunicar e introducir las marcas como agentes de contenidos. “Los publicitarios somos los responsables de esta situación y debemos apostar porque nuestra profesión sea un bien consumible”. En 5# señaló que “en el festín de los contenidos la publicidad reivindica su voluntad de formar parte del banquete sin arriesgarse a ser el hueso intragable”. Para Solana las aplicaciones gratuitas te obligan a ver la publicidad y que bajo la pregunta; ¿Hay que odiar la publicidad para disfrutar del contenido? , te proponen que compres la versión de pago. “Y eso somos nosotros. No podemos resignarnos y desaprovechar el talento creativo”, añadió.
En 6# la sexta obsesión de Solana se refería al anterior tuit ya que “en el nuevo tipo de publicidad la creatividad es estrategia; es en realidad el componente comercial . Si la publicidad es contenido, la creatividad es la clave”. En 7# “La creatividad ha dejado de estar secuestrada por el medio”, una excelente noticia. «Ahora el formato no determina la creatividad, se puede aplicar fuera del canal». Recordando sus inició en la agencia digital que fundó en 1996, comentó que el formato más usual por aquella época era un banner y que se obsesión era salirse de él y “romperlo”. En
8# señaló que “para llegar a millones de personas no necesitamos un buen presupuesto, necesitamos una buena idea”. Para ello, desveló que se puede conseguir si miramos las cosas que suceden diariamente en la calle, y si hacemos un buen uso de las herramientas y las plataformas. Cómo ejemplos de buenas ideas mencionó las campañas de Campofrío, Mixta y Mediterráneamente.
En 9# se refirió al libro “Las Artimañas de la inteligencia” de Marcel Detienne y Jean Piere Vernat para explicar su novena preocupación sobre la comunicación actual. Confesó haberse sentido atraído por este libro tras descubrir que el creativo emplea una lógica distinta para entender el mundo, el pensamiento mético, de la cosmovisión griega. «Los griegos distinguían tres pensamientos la lógica, la metafísica y la mética». Para Solana, la creatividad no nace del pensamiento racional, sino por el pensamiento mético, caracterizado por la astucia, la práctica, la inteligencia y la intuición. Su 10# preocupación era enfrentarnos a un mundo lleno de factores invisibles e inmedibles, como en la publicidad, y especialmente mencionó como ejemplo, la belleza. Finalmente la 11# señaló a la comunicación. La parte más importante de un mensaje es lo que no decimos; es un interesante juego de expectativas y un elemento fundamental porque si ocultas información, la gente va a buscarla, aseguró Solana.
Tras desvelar sus once obsesiones recordó la importancia del papel del publicitario como agente provocador del cambio, y la necesidad de introducir programadores en los departamentos creativos, pues son una herramienta maravillosa, potente, y con gran capacidad emocional . “Sin ellos estamos limitados para comunicar. El mundo necesita cambios y hay posibilidad,” concluyó.
Ana Himes. FOTÓGRAFA
Redactora, ilustradora y fotógrafa, Ana Himes inició la sesión presentando su proyecto, una serie inédita llamada Seneca`s Silence, realizada en Polonia con una cámara de medio formato analógico. “Ya no se estila, pero a mí me sigue apasionando llevar mis fotos a revelar”, añadió pese al cierre de Kodak. En sus viajes Ana Himes usa sus ojos, como objetivo, para captar muchos espacios, muchos objetos y muchos detalles. Sin embargo, no había hecho retratos hasta llegar a Seneca`s Silence, dónde refleja un país que busca su identidad. El rostro de la sociedad polaca impresionó tanto a Himes, que confesó que volvía para continuarlo.
Antes de comenzar, la fotógrafa invitada aclaró que había decidió no incluir música en la proyección de los trabajos por dos razones muy importantes; la primera porque es tal la calidad del material de cada uno de los fotógrafos que iba a mostrar que no se considera capaz de elegir una música para mostrarlos; y la segunda porque sin música se aprecia mejor el trabajo. Así, en absoluto silencio, Himes presentó cinco proyectos de cinco fotógrafos, todos ellos extranjeros; aunque del primero al que hizo referencia, Ben Roberts, mostró un trabajo realizado en España.
Bajo el título The Gathering Clouds, Ben Roberts realizó un trabajo “casi de investigación”. El proyecto de este inglés de 31 años muestra la evolución del paisaje español tras la burbuja inmobiliaria. Asiduo a España, y tras un largo periodo sin venir, comprobó, desde el autobús que le conducía del aeropuerto a la ciudad de Granada, que la imagen que veían sus ojos y que más tarde sería captada por su cámara nada tenía que ver con su recuerdo de otras vistas.
Pyongyang fue el proyecto que eligió Ana Himes para resaltar el trabajo de fotógrafo inglés Charlie Crane. Se trata de una serie fotográfica, un proyecto personal, compuesta de 28 imágenes que Crane realiza en Pyongyang, la capital de Corea del Norte. En ellas, según Himes, se refleja una estética brutal e impecable de posturas y rostros. La particularidad de este proyecto fue que Charlie Crane retrató todos los sitios turísticos de la ciudad, a pesar de no tratarse de un destino turístico. A día de hoy es el trabajo más importante de este fotógrafo y ha llegado a publicarlo en un libro, comentó Himes.
Su tercera referencia se centró en David Favrod y especialmente en su proyecto Gaijin, que viene marcado por una historia. David Favrod nacido en Japón, de madre japonesa y padre suizo, se traslada a Suiza con su familia cuando es un bebé. Al cumplir la mayoría de edad y tras su pasión por la cultura japonesa, decide solicitar la doble nacionalidad a la embajada japonesa; y ésta se la deniega. En este momento nace Gaijin, que significa “el extranjero”, ya que Favord en Suiza es japonés y en Japón es suizo. Se trata de un proyecto personal en el que el fotógrafo crea su propio Japón gracias a las memorias de sus viajes. El resultado es una imagen espectacular que refleja un mundo exterior ficticio, afirma Himes.
La fotógrafa se refirió también a la calidad del sudafricano Nico Krijno, y mostró un proyecto llamado “Diary”, en el que cámara en mano, Krijno retrata su día a día como si de un diario, pero fotográfico, se tratara. Himes calificó este trabajo de fresco, y resaltó la complejidad que hoy en día existe para conseguir un trabajo que destaque por su frescura.
Un trabajo conmovedor, inquietante y con mucho talento. Así define Ana Himes la última y quinta referencia sobre el trabajo del fotógrafo francés de 23 años, Rubén Brulat, “Primates” que muestra la vulnerabilidad del ser humano frente a la naturaleza en la que se auto-retrata desnudo en diferentes localizaciones. Todo su trabajo tiene conexión entre el ser humano y el medio ambiente aunque a veces retrata escenas dantescas en polígonos industriales para jugar con los paisajes urbanos desoladores.
