Los consumidores acuden más veces a la tienda y se gastan menos en cada acto de compra para controlar el gasto. Un 61% es muy sensible a las promociones cuando acude al establecimiento. Distribución no gana cuota por primera vez en dos décadas. Los españoles han cambiado su manera de cubrir sus necesidades básicas en el hogar de alimentación, bebidas, perfumería y droguería a consecuencia de la crisis. Tal es así que tres de cada cuatro consumidores han cambiado sus hábitos de compra para ahorrar en la compra diaria y evitar que su economía doméstica se resienta en algo tan cotidiano como hacer la compra, según se desprende del Informe Nielsen 360 difundido hoy por la consultora Nielsen.
Si bien se mantiene el gasto por hogar, los españoles acuden más veces a la tienda, hasta un 1,3% más que hace un año. De este modo consideran que controlan mejor lo que gastan y, de hecho, al comprar más veces, cada acto de compra es de menor importe, el 1,1% menos. Por otra parte, en ese afán de búsqueda del mejor precio, la actividad promocional en las tiendas se ha intensificado en línea con la tendencia manifestada por tres de cada cuatro españoles, que aseguran tener en mente las promociones cuando hace la compra. De ellos, el 12% reconoce variar de marcas debido a las promociones, el 37% busca activamente los productos en promoción sin cambiar de tienda y, finalmente, el 24% es directamente infiel a su establecimiento habitual en función de la mejor promoción ofertada.
La actividad promocional es más intensa en la marca de los fabricantes y esto ha tenido como consecuencia que la marca de la distribución no ganara cuota en 2014 por primera vez en dos décadas (38,7%). En concreto, las marcas de los fabricantes vendieron en promoción en el mercado de gran consumo el 28,3% de su venta total, 1,7 puntos más que en 2013, según el informe de Nielsen. Además, cobra importancia el diseño adecuado de las promociones en función de los tipos de hogares para que éstas sean lo más eficaces posibles. Según el director general de Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, “las promociones deben tener un claro enfoque cliente. Así, por ejemplo casi una cuarta parte de los hogares tiene un miembro y más del 50% tiene uno o dos miembros. A estos hogares no les interesa las promociones de peso o carga, de grandes formatos. Esto nos debe hacer pensar no sólo cómo debe ser la oferta del producto, sino incluso cómo hay que orientar las tiendas”.
Cuadro 1. El consumidor y su actitud ante las promociones (Foto)
Fuente: Nielsen 360.
Otro cambio de hábito de los consumidores ligado al precio es el lugar de compra de los productos frescos, ayudado por el foco creciente que supermercados e hipermercados están realizando en esta materia en términos de surtido, calidad, implantación, etc. Estos productos implican mayor tráfico en tienda, pues su compra es más frecuente, y generan fidelización, objetivo de la distribución para incrementar la demanda en el resto de categorías. Todo esto conlleva que, durante la crisis, supermercados e hipermercados ganaran siete puntos de cuota al canal especialista de frescos, pasando del 51% de 2008 al 58% en 2014.
Los formatos de tienda más dinámicos
Los dos canales más dinámicos en España durante 2014 fueron los supermercados de 1.000 a 2.500 m2 y aquellos de 100 a 400 m2. Los primeros crecieron de forma neta en 108 unidades en el último año, mientras que los segundos, aupados por la fórmula de la franquicia, crecieron a su vez en 182 puntos de venta.
Con respecto al canal especialista, que incluye las perfumerías y droguerías de libreservicio y tradicionales, perdió 294 unidades el año pasado. En total, y entre todos los formatos comerciales, el número de establecimientos en España a fin de 2014 se situó en 60.095 puntos de venta.
Cuadro 2. Evolución de los puntos de venta en España en 2014 (Foto)
La hostelería se recupera
Los cambios de hábitos en el consumo de los españoles, con una clara “vuelta a la madriguera”, han supuesto un descenso de sus salidas y de su gasto fuera del hogar a lo largo de estos últimos años. Durante la crisis desaparecieron 25.000 establecimientos hosteleros, aunque en 2014 su número se estabilizó y concluyó en cifras parecidas a 2013, en torno a 208.000 locales. No obstante, la hostelería aún debe hacer frente a las reticencias de gasto de los españoles, pues el 63% afirma que gasta menos en ocio fuera de casa, aunque la mayoría lo incrementará cuando las condiciones económicas mejoren.
En cuanto a Internet como espacio de compra, el ecommerce en España supone el 0,6% de las ventas totales del mercado, en línea con otros mercados maduros como Alemania e Italia, que registran un 0,5%. Sin embargo, nuestro país sigue lejos de otros países de nuestro entorno como Reino Unido y Francia, con modelos más desarrollados y cuotas del 5%. De momento, los españoles prefieren utilizar la red para buscar ofertas y promociones en las páginas web de las cadenas de distribución. El 35% de los consumidores visitan estas web y, de ellos, tres de cada cuatro, buscan los mencionados descuentos.
El informe Nielsen 360 se elabora a partir de los datos del Panel de Detallistas, conformado por hipermercados, supermercados y especialistas de perfumería y droguería, el Panel de Hogares de Nielsen y el Universo de Establecimientos Nielsen. También se han utilizado distintos informes Nielsen (Shopper Trends, Consumer Confidence Index).
