Carat presenta “entender al consumidor, la transparencia y la creación de valor, entre otros, garantía de éxito para las marcas”. Se trata de 5 conclusiones que determinan la importancia de la definición de una estrategia individualizada a partir del análisis de la motivación y las emociones. El desarrollo exponencial de la tecnología marcará la aparición de nuevos formatos de negocio, adaptados a las nuevas demandas de los consumidores.
Carat, perteneciente al grupo Dentsu Aegis Network, presenta bajo su filosofía “Thought Leadership” 5 reflexiones que abarcan las tendencias que ya están haciéndose sitio en el panorama global del consumo y la publicidad. En este sentido, no solo las estudia desde el punto de vista de su implicación socio-cultural, también examina la influencia que la tecnología ejerce sobre el comportamiento de las marcas y, en definitiva, también del consumidor.
La convergencia cada vez mayor entre el mundo físico y virtual y las diferentes expectativas de los consumidores han transformado el mundo del marketing hasta tal punto que se exige más personalización que nunca para llegar a una audiencia cada vez más informada.
Erik Häggblom, CEO de Carat España, explica las reflexiones:
1.- Del data al entedimiento: gracias al data podemos obtener mucha información que, tras su análisis, ayude a definir con mayor exactitud los KPI´s de una estrategia de marca y los resultados que esperamos de la publicidad programática. Sin embargo, ¿por qué los usuarios bloquean los anuncios que reciben cuando navegan por Internet? En parte, la razón es que no se analizan sus emociones. Debemos pasar de los “data lakes” al “unique ID”, que ayudará a definir de manera individualizada a nuestro target, teniendo en cuenta su actitud, motivaciones y emociones.
En España, en concreto, todavía la inversión en publicidad programática -entre un 30 y un 40% del total- está por detrás de otros países como Reino Unido -más del 80%-, Francia -el 80%- o Alemania -60%-.
2.- De la confianza a la transparencia: las redes sociales son un medio en el que el consumidor confía. Sin embargo, el 60% de los usuarios de Facebook desconoce que esta red filtra los contenidos y cree que recibe todas las historias de sus amigos y sus páginas preferidas. Este desconocimiento da pie a la creación de noticias y contenidos falsos. Asimismo, la tecnología puede ser una gran aliada en la difusión de estas mentiras que, a su vez, se alimentan de su aspecto emocional, convirtiéndolas en un contenido muy seductor, pero que a la larga puede desembocar en una crisis de reputación para las marcas. Y aquí está de nuevo la tecnología colaborando para que esto no ocurra, como el caso de Owlchain, un sistema de rastreo para aquellas marcas cuyos consumidores han perdido confianza en los niveles de higiene y control y que gigantes como Nestlé o Unilever ya lo están usando para rastrear el movimiento de sus productos.
3.- Del purpose a la fuente de negocio: tener un propósito es visto como prueba del futuro de la transformación de las empresas, generando nuevos modelos y sectores de negocio. Se ha dado ya el caso de que inversores institucionales con más de un billón de dólares de cartera gestionada han exigido a los 60 mayores bancos del mundo que tomen medidas contra el cambio climático.
Por otro lado, las marcas centradas en el “sustainable living” han experimentado un crecimiento considerable en los últimos años. Algunas de ellas, llegan al 60% en 2016 y, en comparación con el año anterior, suponen un 46% de desarrollo de su negocio.
En este sentido, cabe destacar ejemplos como la marca de calzado TOMS, que dona un par por cada uno vendido. El evento One Day Without Shoes consiguió en su última convocatoria 62M de impresiones y 30.000 zapatos donados en todo el mundo. De hecho, Bain Capital -empresa administradora de activos financieros especializada en private equity, capital de riesgo, crédito y hedge funds- adquirió el 50% del capital de la compañía, valorándola en 625M.
Otro ejemplo es el de Terracyle, que fabrica productos a partir de desperdicios. En estos momentos tiene 200 referencias y factura 20 millones de dólares en Estados Unidos. Además, limita su beneficio al 1% para financiar programas de responsabilidad social corporativa.
Asimismo, esta estrategia permite rescatar compañías históricas como The Guardian, cuyos ingresos procedentes de las donaciones de sus lectores, que se convierten en miembros de la comunidad e impulsan la creación de historias de valor, están tomando el relevo a los originados por publicidad,
En España, las campañas publicitarias intentan acercar a la marca emocionalmente al consumidor a través de problemáticas sociales, pero su impacto de valor es muy efímero, aunque el consumidor español sí valore un propósito de marca.
4.- De las pantallas al mundo real: el próximo paso en digital es el enriquecimiento de la realidad. Lo digital ya no pasa solo en una pantalla y es “la voz” la que libera la experiencia a través de ellas y la trae a la vida real. La voz será la que reconozca el estado de ánimo y el tono con mucha más precisión, ofreciendo mayor relevancia emocional.
Gracias a esto, el contenido basado en el sonido no para de crecer. En España, debemos estar al tando de esta tendencia y marcas como Iberia y Endesa ya están apostando por estos contenidos a través de Podium Podcast. Poco a poco veremos más creatividad en audio con costes mucho más bajos que en vídeo, aplicando el modo de hacer en radio.
5.- Del puro resultado a la creación de valor: el data y la tecnología han de servir para crear valor, no solo para reducir costes. Es cada vez más evidente que el crecimiento sostenible requiere una visión a largo plazo en lugar de ventas a corto plazo. Sin embargo, la realidad es otra: en los últimos 10 años la inversión en estrategias a corto plazo ha evolucionado de la siguiente manera:
Campañas con seis meses de vida: han pasado de un 10% a un 30%.
Gasto en estrategias a corto plazo: de un 31% a un 47%.
Campañas nacidas para cumplir objetivos a corto plazo: de un 7% a un 35%.
La recomendación en este sentido es estudiar la marca y medir su realidad para una correcta aplicación de nuestras herramientas. Como conclusión, Carat recomienda mirar a largo plazo. Establecer estrategias que generen valor entre los consumidores para ganar su fidelidad y aliarse con la tecnología para obtener todos los beneficios que pone al servicio de las marca
