El 50,9% de padres usa últimos días de agosto para compras de “Vuelta al cole”

Un 22,1% esperará aún a los días previos al inicio del curso para aprovechar descuentos de última hora,
según estudio de Digilant Entre las conclusiones del estudio destacan que la mayoría de las familias siguen acudiendo a tiendas físicas, mientras que el 46% realiza sus compras online. La compra de ropa es el apartado que más se deja para última hora, frente a la de ordenadores y dispositivos electrónicos, que es la que más se adelanta. Las madres millennials practican mayoritariamente el showrooming: el 75,2% de ellas usan sus móviles mientras que están en un comercio o van de compras, buscando mejores precios en otros establecimientos o en Internet.

El 50,9% de los padres y madres no empiezan sus compras para la “Vuelta al cole” (VAC) antes del mes de agosto; especialmente, en los últimos días del mes, en busca de rebajas. Incluso, el 22,1% de los compradores esperará al último momento para aprovechar los mayores descuentos, convencidos de que encontrarán ofertas interesantes cuando la campaña de VAC esté ya avanzada.

Digilant, compañía dedicada al marketing digital ha identificado cómo actúa el consumidor en la “Vuelva al cole”. Tomando como referencia el comienzo del curso, los padres hacen sus compras: entre tres semanas y un mes antes, el 50,9%; al menos, dos meses antes de empezar, el 22,2%; de una a dos semanas antes de que dé comienzo, el 22,1%; una vez ya empezado el curso, el 2,7% y en la misma semana que empiezan las clases, el 2,1%;

El momento también depende del tipo de producto, ya que la compra de ordenadores y dispositivos electrónicos se adelanta frente al resto, mientras que la de ropa de chicas y chicos se deja para última hora. El 42% de los consumidores que hacen compras relacionadas con la “Vuelta al cole” aseguran que necesitan varios días hasta obtener todo lo que les hace falta de cara al nuevo curso, ya que recorren diferentes establecimientos hasta completar su “cesta de la compra”.

Y es que, a pesar del crecimiento del eCommerce, el consumo relacionado con la “Vuelta al cole” no termina de digitalizarse. La mayoría de los padres siguen acudiendo a tiendas físicas, mientras que el 46% realiza sus compras online. Los consumidores acudieron a hacer sus compras el año pasado:

60,5% a tiendas de descuento; 59,6%, grandes almacenes; 51%, comercios de ropa; 46%, eCommerce; 38,5%, tiendas de material de oficina; 38,5%, tiendas de electrónica; 16,6%, comercios multiproducto; 16,5%, tiendas de barrio; 11,7%, establecimientos de venta de objetos de segunda mano; 6,2%, por catálogo. Se espera que en 2017 se mantenga una tendencia similar en cuanto a los lugares de compra.

¿Cómo se informan los consumidores?

Aunque muchas compras no se ejecutan hasta agosto o septiembre, los consumidores sí se empiezan a preparar con antelación: el 30% de las búsquedas en Internet sobre “Vuelta al cole” se concentran en el mes de julio.

El 60% de las búsquedas relacionadas con la VAC se realizaron desde dispositivos móviles en 2016, un 30% más que el año anterior. En el caso de las madres, ocho de cada diez se informan básicamente a través del smartphone:

el 25% se informan a través de los social media; el 74% buscan promociones online (fuera de los social media) y el 61% consulta Internet antes de finalizar su compra en la tienda física. El porcentaje cambia según la edad de los hijos. El 81% de los usuarios de smartphones con niños de entre 5 y 22 años utilizaron su dispositivo para comparar precios el curso pasado.

En el segmento de madres millennials (alrededor de 30 años), practican mayoritariamente el showrooming: el 75,2% de ellas usan sus móviles mientras que están en un comercio o van de compras, buscando mejores precios en otros establecimientos o en Internet.

¿Quién influye de verdad en los compradores?

Las cuatro vías que están resultando más eficaces para hacer llegar los mensajes comerciales a los consumidores son: promociones en social media, publicidad digital, anuncios de televisión y anuncios en You Tube, por este orden.

Por ejemplo, los adolescentes más “fashionistas” confían en los influencers a los que siguen, en You Tube y en plataformas sobre tendencias de moda.

En 2016, cerca del 75% de los usuarios de Internet que tienen niños en la escuela compraron ofertas y promociones que conocieron a través de folletos impresos que recibieron en sus buzones, les dieron por la calle, etc. El 43% de ellos adquirieron sus productos por anuncios en televisión. El 39% se guiaron por publicidad en sitios web de comercios minoristas; el 33% se dejó seducir por ofertas que recibieron a través del correo electrónico y sólo el 8% recibió promociones a través de su móvil.

El 88% de los padres que tienen hijos en edad escolar usan cupones para reducir la factura de la “Vuelta al cole”. A la hora de buscar esos cupones, el 67% de los consumidores lo hace a través del ordenador, mientras que el 42% lo hace con el smartphone, a la vez que compran otros productos para la compra de casa.

En cuanto a la audiencia para las marcas, los padres deciden las compras en el 76% de los casos. Los hijos participan también durante las fases de descubrimiento y evaluación, y tienen mucha mayor influencia que hace unos años, pero los padres toman la decisión final. Aunque depende de la edad de los alumnos: en el caso de los universitarios, ellos son quienes eligen en el 88% de los casos.

Cifras de la “Vuelta al cole”

Digilant ha identificado cómo actúa el consumidor en el mercado de Estados Unidos*. Las compras relacionadas con la “Vuelta al cole” alcanzaron los 75.800 millones de dólares en Estados Unidos durante 2016, con un aumento del 11% sobre 2015. Si se mantiene una tasa de crecimiento similar, el gasto superará los 83.000 millones de dólares en este año.

“Hemos observado cómo es el comportamiento de los padres y, dada la similitud cada vez mayor entre los compradores españoles y los norteamericanos, muchas características de la forma de adquirir el equipamiento son trasladables a España”, explica Juan Camilo Bonilla, Managing Director de Digilant en España.

En España, se estima que los distintos sectores directamente relacionados con la “Vuelta al cole” suman unas ventas de unos 3.500 millones de euros en total alrededor de la “VAC”. Eso, teniendo en cuenta sólo a los alumnos en Educación Infantil, Primaria, Secundaria y Bachillerato. A ellos hay que añadir otros 1,5 millones de universitarios en España, que también realizan numerosas compras de cara al nuevo curso.

Digilant se ha apoyado para este trabajo tanto en datos propios como en informes y estudios de: Advertising Age, BazaarVoice, Deloitte, eMarketier, Mintel y NRF (Federación Nacional de Minoristas, por sus siglas en inglés).