Se trata de declaraciones de Antonio Nuñez, (Story&Strategy) en la jornada de Branded Content de Dip Tv en la Univeridad Europea de Madrid. La jornada contó en primer lugar con Fernando Carrión, director de planificación y estrategia de Yahoo! España. Para Carrión el BC son “todas aquellas acciones de una marca para que se asocie a unos valores”. «Son todas aquellas acciones que hacen que una marca transmita emociones“. Y es que hemos llegado a un momento en el que el usuario le dice a la marca “Yo quiero que me lo demuestres”. Carrión se refirió a la importancia, más que nunca, de la medición en publicidad: “medir la eficacia en branded content es complejo. Hace falta una perspectiva a medio-largo plazo y estudios adhoc“. Y es que la medición de este tipo de publicidad se complica “porque el branded content no es cortoplacista”. Por ello, Carrión dijo que “el branded content debe ser líquido, a medio largo plazo” además de estar “dentro de múltiples formatos, múltiples acciones y múltiples canales, desde la televisión o internet al cine”. Carrión recordó como ejemplo brillante de BC de Fedex con la película «Naufrago» y Tom Hanks.
Poco después, Rafael Guardiola director de contenidos de DIP TV y «Pasapalabra» junto a Antonio Núñez, creador de Story & Strategy, intervinieron para explicar cómo incorporar a una marca al BC. Guardiola llegó a referise aobre cómo o dónde veía en una historia de toda la vida, como Adán y Eva, el BC. Con sarcasmo, Guardiola señaló que veía a Eva más en un ¿Quien quiere casarse con mi hijo?. Núñez explicó que ningún programa arrancaba sin un patrocinador y casi «cocreado» por las marcas. Y puso algunos ejemplos como Trix, con casi mil historias con el mismo relato, como uno de los iniciadores, pese a ser solo radio («actuada maravillosamente», antecedente de los ‘teletubbies'»). El mismo Guardiola explicaba que todas las ideas deben tener un formato y un peso creativo, en primer lugar para optar a ser BC y en segundo, todas las piezas deben encajar perfectamente, porque, si no, «tarde o temprano, si la pieza entra a empujones, la pieza salta y fracasa seguro. No soy teórico hago tele. Para que una idea llegue debe pasar el mismo proceso creativo. Una vez que tienes la idea, puede que no valga para un formato, pero si lo tienes pasas a la fase de comparación y si ya existe, no creas o no deberías. El exceso de información te da la oportunidad de ganar a otro rival. Cuando lo tienes pergeñado lo dejas descansar y solo así podrás ver cómo va y si tienes que desechar cosas. La idea no es un formato en sí misma. Y lo puedes notar al final por lo que tendrás que retirarlo. El BC al no ser inmediato, nos permite algo mas de tiempo, pero sus objetivos deben ser dar una imagen».
Núñez explico que el story telling, es más amplio que el BC, y surge por la fragmentación de medios y de tantos dispositivos y formatos con soportes distintos. «El anunciante ve que se maneja otra jerga y al no entender nada, surge la curiosidad de volver al principio, al fuego del campamento de los inicios. Pero el ‘story telling’ lo pone de moda la política y nace con la retórica de los discursos políticos. No se trata de contar cuentos, pero sí relatos personales como Obama, para un auditorio, o steve Jobs, con sus discursos para vender el producto o su marca». «Cualquier impacto narrativo tiene mucha mayor implicación cerebral y ese es el reto, -como decía Fernando Carrión- al hablar de que ‘ahora la princesita de la torre añora, se baja y decide’, – en alusión al nuevo espectador-. Guardiola explicó que «el peligro del Branded no es el patrocinio, sino otra cosa. No tienes quee ser machacón con la marca. Cuando algunos anunciantes miden el tiempo de aparición de su marca, se equivocan. En las ceremonias de los JJOO de Barcelona, o de Londres, lo que mandaba era una coreografía y la ultima ceremonia en Londres respira un ‘story telling’ con toda la historia de Gran Bretaña, integrada, desde Charles Dickens a la Reina y 007, en una gran narración de ‘esto es Inglaterra, esto es GB’. Creo que es impensable clavar la marca en el contenido que sea, pero si nos pasamos y nos comemos la marca el anunciante se quejara y dirá ¿donde esta mi marca?
Para Guardiola, no se puede contar una idea de una marca como una historia de tv porque lo mas fácil sería perder al consumidor. «No todas las ideas valen para todos los canales porque el publico está muy segmentado. En «Pasapalabra» tuvimos a Ford con el lanzamiento del Focus y que logró a la persona que mas sabia de fútbol del pais,en teoría, y se se hizo una selección por internet de mas de 100.000 personas a través de foros. Los diez finalistas pasaron al programa y los finalistas se enfrentaron dictamente en un programa con toda la audiencia de los que habían participado y la del programa». Núñez creyó que existe una historia universal como «El Poema de Gilgamesh, que funciona a lo largo del tiempo». Guardiola explico la serie de mini capítulos,hace años hicimos, de «Madrid, metro a metro», patrocinado por Metro de Madrid, en la que quería premiar los valores de cercanía y proximidad del Metro en Madrid2. «Estuvo cuatro años y tuvo casi 800 capitulos, y el público ya estaba segmentado al ser en Madrid».
por otra parte Carlos Recio Subdirector de programas de Antena 3 trató de «del mando al click», con Pablo Gómez, Director de Estrategia, insight y analiticas de Universal McCann. «tengo una extraña experiencia con mi primer anuncio, que fué sin sonido porque mi padre les quitaba la voz». La mesa la cerraba Jorge Seelinger, strategy manager de Universal Mccann. Para Recio «la situación economía exige echar mucha imaginación por lo que hemos percibido un incremento de este tipo de iniciativas con proyectos en que no se descuida el formato o el contenido y siempre buscamos la mejor opción para nuestros espectadores». «La cuota de audiencia es importante y una nueva forma para relacionarse las marcas con sus consumidores. Y como cadena, supone una nueva vía de producción y solución en tiempos de crisis, al producirse nuevos formatos para canales de TDT pero también para algún canal principal». Para Seelinger «he revisado la agenda y me daba cuenta que desde que me levanto, uso el tablet o el ordenador, como la pantalla, y luego la tv o el ordenador. Al anunciante hay que pintárselo con dato». El publicitario explicó que era difícil poner de acuerdo al anunciante y a la cadena, «porque el panorama de iniciativas de BC deben estar integradas en el contenido». «A la hora de recibir el proyecto viene de varias vías, productoras, marcas, agencias, pero hemos percibido un cambio a la hora de experimentar un cambio, o a la hora de percibirlo por el anunciante que venía de «el logo pónmelo detrás». «Ahora seria imposible y las marcas son cada vez más flexibles y con más imaginación. El ingenio está en asociarlos a ese contenido para que el espectador lo perciba sutilmente»
