El nuevo presidente de AEDE Jose María Bergareche, explicó en la Clausura de la Conferencia Anual de editores AEDE, que «Sin prensa, habría muy pocas noticias nuevas en internet”. Jose María Bergareche recordó que 10,6 millones de personas leen cada día un periódico impreso y otro digital. El nuevo presidente de la Asociación de Editores de Diarios Españoles, AEDE, ha reivindicado la posición central de los periódicos en la formación de la agenda política y de la opinión pública, y se ha mostrado dispuesto a poner ese activo en valor, en la clausura de la Conferencia Anual que los editores han celebrado en Madrid, junto a la presentación de la duodécima edición de su Libro Blanco. Bergareche afirmó que los diarios son la principal fábrica de información, y recordó que ocho de cada diez noticias que circulan por internet proceden de la prensa. ”Sin nosotros, en internet habría muy pocas noticias nuevas. Y las pocas que entonces circulasen por la red serían otra cosa. Carecerían del rigor, de la profundidad y de la capacidad de análisis que los periódicos empleamos a diario a través de un proceso muy costoso en innovación e inversiones”.
El nuevo Presidente ejecutivo de AEDE recalcó que los diarios necesitan fuertes inversiones para convertirse en plataformas tecnológicas de difusión de contenidos de calidad, y que la era digital implica para la prensa un reto tecnológico, de organización y cultural, que a la vez representa una gran oportunidad para atraer a nuevas audiencias. Bergareche explicó que AEDE estudiará si sumarse a la iniciativa de sus homólogas alemana, francesa e italiana en defensa de los contenidos digitales de la prensa, puestos en peligro por los motores de búsqueda de noticias. Expresó también su intención de participar en la próxima revisión de la Ley de Propiedad Intelectual, ya anunciada por el Gobierno, “para amparar y tutelar nuestros legítimos derechos”.
Bergareche valoró que los editores han actuado con una “extraordinaria responsabilidad” estos cinco últimos años. “La situación ha sido muy difícil y ha exigido sacrificios muy duros y enormemente dolorosos, sobre todo en empleo, pero a la vez hemos actuado con un rigor y un control de gastos absoluto, y eso nos permite seguir adelante frente a la crisis más severa de nuestra historia y mantenernos como medio de comunicación de referencia en España”. “Creo que la coyuntura económica en nada debería obviar el papel de la prensa. Somos el medio de comunicación de referencia. Las virtudes públicas resultan hoy más importantes para una sociedad auténticamente democrática. La prensa, los periódicos, somos más necesarios que nunca para que esas virtudes públicas prevalezcan, incluso en un entorno tan difícil y hostil como el presente”, concluyó. En la clausura participó también Eric D. Cordero, adjunto a la Dirección General de AEDE, que presentó un estudio de Media HotLine sobre eficacia publicitaria en prensa que subraya que 10,6 millones de personas mayores de 18 años son lectores cotidianos de prensa impresa y prensa digital en España. Según dicho estudio, el 53% de los lectores de diarios impresos de información general también leen al menos un diario digital, y más del 70% de los lectores de prensa digital acceden también a diarios de información general en papel.
La difusión estimada de los diarios españoles descendió un 6% en 2011, hasta 3,52 millones de ejemplares diarios, y otro 4,4% en el primer semestre de 2012, según los datos recopilados por el IESE para el Libro Blanco de la Prensa Diaria 2013, publicado por la Asociación de Editores de Diarios Españoles, AEDE. Entre 2001 y 2011, la difusión estimada de la prensa de pago en España acumula un descenso del 17,64%, concentrado en su mayor parte desde 2007. En el mismo periodo, la caída media de la difusión en los quince primeros países miembros de la Unión Europea fue del 18,3%, hasta quedar en 64 millones de periódicos al día. El descenso decenal de los diarios europeos equivale a la pérdida de unos cuatro millones de ejemplares al día, si bien el ritmo tiende a atenuarse en los últimos años, y en 2011 solo se redujo un 1,7%.
Por su parte, el número de lectores de diarios se redujo un 0,9% el año pasado, hasta 13,26 millones de personas mayores de 14 años, mientras la audiencia (lecturas) subió un 1%, hasta 21,12 millones de ejemplares diarios. En los últimos diez años, la cifra de lectores de prensa ha crecido un 6,1% y las lecturas un 18,7%. A su vez, los lectores de diarios digitales aumentaron un 10,8% el año pasado, hasta 11,86 millones de personas, aunque el número de usuarios únicos se contrajo un 0,6%, hasta 107,5 millones de estos usuarios. El sector de la prensa de pago disminuyó levemente la actividad promocional durante el año pasado. Las promociones ocuparon un promedio total de 261 días frente a 269 del año anterior. El número total de promociones fue de 2.466 en 2011, un 4,8% menos que en 2010. A su vez, el precio medio de venta al número del conjunto de diarios se incrementó un 1,1% en 2011, hasta un promedio de 1,28 euros.
Entre los dramáticos efectos de la crisis sobre los ingresos en 2011, las dificultades que atraviesa la economía en general y el declive experimentado por el sector de la prensa diaria en ejercicios pasados condujeron a una caída de los resultados económico-financieros agregados, con un resultado -después de impuestos- que se redujo en un 58%, según el tradicional informe de Deloitte incluido en el Libro Blanco. Los menores resultados obedecieron al descenso de la venta de publicidad en un 12%, mientras los ingresos de explotación cayeron en su conjunto un 8%. Ante la caída de los ingresos de explotación, tal y como ya ocurría en años anteriores, durante el año pasado se realizó un esfuerzo importante en la reducción de los gastos operativos, que permitió mantener resultados operativos positivos, aunque con una reducción del 53% respecto al ejercicio 2010. Asimismo, las plusvalías obtenidas en la venta de activos fijos permitieron frenar la disminución del resultado de explotación a un 38%.
Cuenta de resultados totales del sector de prensa diaria En millones de euros
Fuente: Libro Blanco de la Prensa Diaria 2013
Asimismo, las estimaciones de cierre realizadas a partir de los datos disponibles ponen de manifiesto nuevos descensos. En 2012 se espera un peor comportamiento de los ingresos publicitarios, con una caída de la venta de publicidad neta en torno al 18%. Adicionalmente, como consecuencia de una caída de la difusión que en 2012 sigue acentuándose, los ingresos por venta de ejemplares experimentarían una disminución mayor que en 2011, de alrededor de un 10%. Desde 2007 hasta la previsión para 2012, los ingresos de explotación del conjunto de los diarios se han reducido un 41,7%, desde 2.980,4 millones hasta 1.737,3 millones de euros.
El Libro Blanco incorpora también datos de i2p de Arce Media y Media Hotline sobre inversión publicitaria, que en medios convencionales se contrajo un 7% el año pasado, hasta 4.845,4 millones de euros. Prensa, dominicales y televisiones fueron los medios convencionales más afectados, con caídas respectivas del 12%, 11,1% y 9,6%. La publicidad en prensa digital experimentó un alza del 10% en el mismo periodo, y representa ya el 12,6% de la inversión publicitaria en prensa. El alza publicitaria media de todos los soportes digitales fue del 13,8% en el mismo periodo.
No obstante, esta evolución a la baja del negocio tradicional de prensa en papel se ve acompañada por una cada vez más marcada aceleración del cambio tecnológico y de los modos en que el consumidor prefiere consumir prensa escrita, con la oportunidad que representan. El Libro Blanco 2013 incluye el estudio “Modelos de pago en el sector de la prensa: una estrategia defensiva”, realizado por Alfonso Vara Miguel, director del Departamento de Empresa Informativa de la Universidad de Navarra. Destaca que 2011 fue el año del crecimiento exponencial del pago de contenidos en las ediciones digitales de los periódicos, si bien hasta ahora se trata de una estrategia defensiva para las ediciones impresas, donde a corto y medio plazo seguirán sustentándose los ingresos por difusión y publicidad de la prensa. El profesor de la Universidad de Navarra recuerda que solo en 2011 unos 240 de los 1.532 diarios estadounidenses comenzaron a aplicar estrategias de cobro, cuando un año antes solo habían sido 30, y en el resto de los países industrializados la progresión ha sido similar.
Según Vara Miguel, la mayoría de expertos universitarios y profesionales cree que los lectores de diarios digitales estarían predispuestos a pagar por contenidos “escasos, exclusivos, no fácilmente localizables en internet ni con sustitutivos cercanos, que aporten valor real, resuelvas necesidades informativas y de entretenimiento y/o sean útiles”. Sobre esas premisas, juzga como valores diferenciales clave “la especialización temática, la de ámbito geográfico y la calidad percibida respecto a la marca editorial, la credibilidad y la confianza inspiradas por el medio”. El mismo profesor subraya la paradoja de la cierta indiferencia de los lectores de diarios impresos ante subidas de precio de los ejemplares, mientras que cualquier intento de sobrepago en el mismo medio digital ocasionaría pérdidas numerosas de usuarios. “La intención de pago no solo es mayor entre aquellos que consumen productos impresos, sino que la gente está dispuesta a pagar más dinero por su periódico impreso que por sus ediciones digitales o en otras aplicaciones”.
“La prensa impresa sigue siendo el producto sobre el que descansa la viabilidad de las empresas, tanto en términos de consumo como en ingresos por publicidad. (…) La edición impresa sigue siendo el formato dominante y seguirá siendo la principal fuente de ingresos de las empresas, por delante de los ingresos procedentes de las ediciones digitales”, sostiene el autor. Vara expuso que el modelo de pago por contenidos digitales puede “proteger la edición impresa” y supondría más una estrategia defensiva que ofensiva, por cuanto el hecho de que muchos lectores no vayan a pagar por la información digital “no quiere decir que los periódicos no deban cobrar por ella”. Por eso recomienda “revisar cuál es el valor añadido que las empresas periodísticas están aportando a los ciudadanos y preguntarse abiertamente qué necesidades están resolviendo a sus lectores impresos y digitales y con qué tipo de productos y servicios”.La conclusión del profesor es que “para poner en marcha productos exitosos, es esencial no solo ofrecer información de calidad, sino desarrollar una excelente gestión de la marca y una buena diferenciación de producto”. “Solo es posible implantar modelos de pago cuando lo que se ofrece al público es único y diferenciado, lo cual requiere inversión”.
Durante la Jornada Francine Cunningham, directora ejecutiva de la Asociación de Editores de Diarios Europeos destacó el trabajo de su asociación en defensa de la libertad de prensa y de los contenidos digitales de la prensa y señaló como prioridad de su asociación impulsar una reforma que ampare los contenidos digitales de la prensa en el seno de la Unión Europea y en cada uno de sus países. “No estamos de acuerdo en que defender los derechos de autor ralentice el desarrollo de internet; sucede más bien al contrario: defender esos contenidos digitales de los periódicos promocionará la red”, dijo.
“Nuestros contenidos creativos promueven el empleo y el crecimiento en Europa. Además, promovemos la reinversión en contenidos periodísticos profesionales y la diversidad de contenidos ofrecidos a los consumidores, y necesitamos una certeza legal que reconozca todos esos valores”, añadió. Cunningham señaló como segunda gran prioridad de ENPA conseguir que el IVA de los diarios digitales se reduzca al nivel aplicado al de los diarios impresos, en general mucho más bajo. Esa medida, que intentan promover en toda la Unión Europea, ayudaría a desarrollar tanto los contenidos digitales de la prensa para el conjunto de consumidores como los medios de pago de los diarios en internet.
Junto a Francine Cunningham participó Luis Jiménez, socio director de Medios de Comunicación de Deloitte, que presentó el estudio Cambiando las reglas del juego, elaborado sobre una macroencuesta europea sobre consumo de medios. La parte española del estudio aporta el dato de que un 67% de los lectores de prensa diaria lee su cabecera favorita a través del ordenador, frente al 59% que acude al papel. Además, Jiménez recomendó renovar los sistemas de distribución para recuperar la costumbre de leer periódicos, y “monetizar” las plataformas digitales que los diarios están poniendo en marcha.
La Conferencia AEDE 2012 incluyó también una mesa redonda sobre “La nueva arquitectura de la Propiedad Intelectual: Cambios necesarios”. Carlos Guervós, subdirector general de Propiedad Intelectual del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, contextualizó la importancia de estos derechos en dos datos: generan un 4% del Producto Interior Bruto y aportan medio millón de puestos de trabajo. El Subdirector confió en que «la revisión profunda y transversal de una ley tan ochentera como la actual Ley de Propiedad Intelectual, anunciada para los próximos meses por su departamento, incluya al menos tres apartados esenciales: un nuevo sistema de regulación de la copia privada, unos mecanismos eficaces de control de las entidades de gestión y avanzar en la protección de los derechos de autor. “Si queremos impulsar nuevos modelos de negocio, hay que conseguir que el respeto a la ley sea idéntico en el mundo virtual y el mundo físico”.
Amparo González Molinuevo, asesora jurídica de Vocento, consideró que el derecho de copia privada también debería incluir a los periódicos, y pidió que así se corrija en la próxima ley. Alentó a que la protección de los contenidos periodísticos sea eficaz, independientemente de cuál sea el soporte a través del que se accede a ellos. José Manuel Gómez Bravo, director corporativo de Negocios de Derechos y de la Propiedad Intelectual & Business Affairs de Prisa, reivindicó la calidad democrática de los derechos de la prensa, “porque no somos intermediarios sino creadores de una obra colectiva, de riqueza, de empleo y de capital intelectual”. Subrayó que todos esos valores merecen respeto y remuneración.
La Conferencia AEDE presentó dos estudios sobre eficacia y nuevos soportes de la prensa incluidos en el Libro Blanco. El primero de ellos es el “Tracking sobre Eficacia Publicitaria en Prensa”, TEPP, elaborado por Media HotLine y según el cual 10,6 millones de personas mayores de 18 años leen cotidianamente prensa impresa y prensa digital. El TEPP certifica que, para esos lectores, realizar campañas de publicidad simultáneas en los dos soportes incrementa el recuerdo publicitario espontáneo, mejora la valoración de la publicidad de las marcas, y eleva la curiosidad y el interés por consultar respecto al producto que se publicita. Según el estudio, más de la mitad de los lectores de diarios impresos son también lectores de diarios digitales. El 51,3% de los lectores de diarios impresos leen títulos digitales de prensa. El 23,7% de los lectores de periódicos impresos leen también diarios deportivos en la red. El 13,3% de los lectores de prensa impresa lee también títulos digitales de prensa gratuita. Y el 4,9% de los lectores clásicos de papel lee además ediciones digitales de prensa económica.
A la inversa, el 73,6% de los lectores de diarios digitales leen también prensa de información general de pago en formato papel. El 35,9% de los lectores de diarios digitales hace lo propio con un diario deportivo en papel. Un 10,4% hace lo propio con un diario gratuito, y otro 6,3% también lee habitualmente prensa de economía. Según el estudio de Carat “Evolución de la incidencia y uso de los tablets en España y claves para informaciones sobre información de actualidad”, que profundiza otro de hace un año y ratifica el fuerte incremento de las tabletas como nuevo soporte de comunicación. Las tabletas pueden dinamizar la fidelización de lectores de prensa, ya que el soporte favorece un consumo más descentralizado de los contenidos, alentando nuevas tendencias de lectura. Para ello, deberían buscarse estrategias de suscripción: newsletters, alertas, feeds o RSS. Recomienda además motivar la participación de los usuarios y su construcción del debate alrededor de la noticia, así como la consecución de logros en lo que se viene a denominar gamificación, o formas de jugar con la tablet.
En la Conferencia intervino telefónicamente Poul Skott, director de Ventas y Marketing de Politiken, que recomendó avanzar en la conversión de los periódicos en marcas, sin miedo a destacar opiniones y nuevos comportamientos. Mark Challinor, director de Mobile de Telegraph Media Group, añadió a esa receta de la prensa del futuro el ingrediente de plataformas móviles como smartphones, tabletas o iPads, que permitirán segmentar todavía más los contenidos de la prensa y que seguirán ganado protagonismo a medida que los desarrollos 4G hagan posible nuevos usos.
