El 67% del display se venderá de forma programática en 2019, según zenith

Dos tercios de la publicidad en display de todo el mundo (67%) se comercializará de forma programática en 2019, en comparación con el 59% en 2017. Se trata de pronósticos del Programmatic Marketing Forecasts, publicados por Zenith. Su valor aumentará de 57,5 millones de dólares en 2017 a 84,9 millones en 2019, creciendo a una tasa promedio de 21% anual.

En España, con una compra programática actual del 11% de display, se estima que alcanzará el 56% en 2019. Podemos decir que España tiene un gran potencial de crecimiento. La compra programática ha evolucionado más allá de sus inicios, en los que ofrecía cobertura a muy bajo coste, a partir de inventario remanente. En la actualidad, a menudo se trabaja con entornos premium, usando acuerdos privados en los que agencias, a través de su influencia y relación con los medios, garantizan que esos anuncios de clientes se muestren con el lugar y precio correctos.

La clave del éxito es la capacidad de crear conjuntos de datos únicos que ofrezcan ventajas competitivas únicas, generalmente basadas en first-party data o data partnerships, aplicando este conocimiento para personalizar los mensajes de marca y comunicarlos en los puntos con mayor probabilidad de impacto a lo largo del customer journey. Con el fin de optimizar su actividad programática, algunas agencias van más allá, modelizando estos datos. Zenith ha liderado esta iniciativa mundial al aplicar el machine learning a los modelos de atribución. Desde el año pasado ha generado beneficios de dos dígitos para sus clientes.

La compra programática está más desarrollada en tres mercados de habla inglesa: Canadá, EE.UU. y Reino Unido, donde estimamos que el 81%, 78% y 77% de la publicidad de display digital, se comprarán programáticamente este año, respectivamente. Dinamarca se encuentra en el cuarto lugar, con un 70%, seguida por Francia, con un 63%.

EE.UU es, con mucho, el mercado más grande, con un valor de 32,6 millones de dólares (57% del total mundial) en 2017. Le sigue China, con 5,3 millones de dólares. En este momento, solo el 29% del display digital se comercializa de forma programática en China, por lo que hay margen para desarrollar un futuro crecimiento.

Las técnicas de compra programática están comenzando a extenderse desde la publicidad en Internet a otros medios más «tradicionales». En la mayoría de los mercados aún está en las primeras etapas y es demasiado pronto para pronosticar cómo va a evolucionar, pero está comenzando a afianzarse en los EE.UU. Estimamos que este año se invertirán en programática 5,6 miles de millones de dólares en televisión, radio, cine y exterior, lo que representa el 6% de la inversión publicitaria total en estos medios. Para 2019, esperamos que la inversión se incremente hasta 13 miles de millones de dólares, o 13,6% sobre el total.

«Los mercados de display más avanzados serán 90% programáticos para 2019», dijo Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence de Zenith. «La pregunta, entonces, es con qué rapidez las técnicas programáticas se extenderán a otros medios. Seguiremos de cerca lo que ocurra en los EE. UU. como una referencia de posible desarrollo en el resto del mundo».

«Las marcas están fusionando la tecnología programática con conjuntos de datos únicos de consumo y el aprendizaje automático para optimizar sus comunicaciones digitales», dijo Vittorio Bonori, Presidente Global de la marca Zenith. «Esto les permite responder en tiempo real al comportamiento del consumidor y mejorar continuamente los resultados de la campaña, favoreciendo un mayor crecimiento de la marca».