De acuerdo con la sexta oleada del AGENCY SCOPE que SCOPEN realiza en colaboración con R3 en el mercado asiático, los anunciantes en China están exigiendo mayor integración y más desarrollo de las capacidades digitales a sus agencias. Para el estudio, se ha entrevistado a más 400 profesionales senior de empresas anunciantes, con el objetivo de entender el proceso, la percepción y el desempeño de las agencias con las que trabajan. En esta edición, han participado más de 250 compañías multinacionales y locales, que completan un análisis de más de 700 relaciones cliente-agencia. La demanda de mayor integración y la mejora de las capacidades digitales, son sólo dos de las tendencias identificadas a través del estudio, junto a otras como el ascenso de los equipos de marketing in-house y el cambio de los modelos de remuneración.
La complejidad del mercado chino, lleva a los anunciantes a desarrollar relaciones con menos agencias, pero de mayor confianza, manteniendo su colaboración con ellas durante un periodo de tiempo mayor. “El cambio hacia agencias integradas no es sorprendente,” comenta Sabrina Lee, Managing Director de R3 China. “está muy en línea con la tendencia mundial, pero es aún más frecuente en China, donde un mercado tan fragmentado, impulsa la preferencia por una solución integrada.”
“Estamos ante una tendencia a nivel global” dice Cesar Vacchiano, President & CEO de SCOPEN. “Los anunciantes (un 64%) quieren trabajar con agencias más integradas, a pesar de que la mayor debilidad y el mayor reto para las agencias en China es fortalecer sus capacidades digitales”. Va a ser muy interesante ver el desarrollo hacia la mejora de la oferta digital para proporcionar la integración que los clientes están exigiendo.”
La inversión en Digital representa un 25% de los presupuestos de marketing
El deseo de los anunciantes de una mejora de las capacidades digitales de sus agencias, viene impulsado en parte, por el incremento del porcentaje de los presupuestos de marketing destinado a los medios digitales en China, que ya es del 25,4%, frente al 18,6 % de 2014. No se trata únicamente de la presión que ejercen las agencias digitales mejorando su oferta de servicios, sino que los anunciantes esperan que las agencias de publicidad y servicios de marketing, también sean capaces de ofrecer el servicio digital. Así, casi el 85 % de los anunciantes, afirma que las capacidades digitales son muy importantes o importantes a la hora de seleccionar una agencia de publicidad.
Los anunciantes consolidan y alargan la colaboración con sus agencias
“En la última oleada del estudio, podemos ver que los anunciantes concentran sus marcas en un número menor de agencias. Sólo 6.4 colaboradores en 2016 en comparación a los 8.2 que nos encontrábamos en 2014. Se trata de una señal positiva, no sólo por la estabilización gradual de las relaciones entre agencias y anunciantes, sino también porque las propias agencias están mejorando y reforzando su oferta de productos y servicios, con el objetivo de ofrecer soluciones a las demandas de los anunciantes de una mayor integración » nos cuenta Vacchiano.
En línea con esta tendencia a la estabilización, las relaciones anunciante-agencia aumentan desde los poco más de 3 años en 2014, a los 3.8 años en esta oleada. Las relaciones son de una duración inferior a la media del mercado, y todavía tienen un largo camino por recorrer para alcanzar los niveles globales de estabilidad.
Los equipos de marketing que resuelven necesidades internamente: una amenaza para las Agencias
Cada vez más, las agencias se enfrentan a la amenaza que suponen los equipos de marketing de los anunciantes, que aumentan su liderazgo en disciplinas clave como el desarrollo estratégico, el below-the-line, la estrategia digital y el análisis de datos.El 87.1% de los encuestados afirma que se involucran en la planificación estratégica (trabajando conjuntamente con los planners de las agencias) cuando en 2014 esta cifra era del 73.2%. Y lo mismo pasa con el 64.7% de las promociones en punto de venta, el 53% de las estrategias digitales, el 62,9% del análisis de datos y el 43.5% de las estrategias de social media. Por el contrario, la creatividad y la publicidad, al igual que la planificación de medios, tienden a permanecer en manos de las agencias.
Cambio en los Modelos de Remuneración
“Los Modelos de Remuneración de las agencias, son otra de las áreas donde podemos observar importantes cambios en esta oleada del estudio. Por ejemplo, el 72.2% de las agencias de publicidad, son remuneradas mediante fee, cuando venimos de un 55.8% en 2014 y sólo un 40.5% en 2012”. Los fees son el sistema utilizado para remunerar al 53.4% de las agencias de servicios de marketing, al 58% de las agencias digitales y al 63.4% de las agencias de medios. Curiosamente, el 25,2% de la remuneración de las Agencias de Medios en China, está todavía basada en la comisión.
Los bonos e incentivos siguen siendo inferiores en China, en comparación con otros mercados en los que se realiza el estudio. Y cuando se realizan, se sitúan entre el 8.7% y el 11.5% de la remuneración anual. Los fees son cada vez más frecuentes, el método estándar de remuneración a las agencias, en base a un ámbito de trabajo claramente definido.
Coca-Cola, encabeza el ranking de compañías más admiradas por sus campañas y por su marketing
“A medida que la industria madura en China, los anunciantes ponen cada vez mayor énfasis en la creatividad y la innovación cuando buscan una agencia con la que colaborar”, afirma César Vacchiano. En este sentido, se pidió a los anunciantes que mencionaran las mejores campañas y las compañías más admiradas por su marketing en China, y una vez más, Coca-Cola lidera ambos rankings. “Coca-Cola ha luchado por ser líder en digital e integración, y está claro que el resto de los anunciantes lo está notando”. Nike y Apple completan el Top3, con el lanzamiento del IPhone6 jugando un papel importante en la subida de Apple desde la séptima posición en el estudio de 2014, hasta la actual tercera posición.
