Esta semana se celebraba el curso en El Escorial de «Nuevas Estrategias comunicativas y publicitarias para jóvenes en las redes sociales» dirigido por Alberto García García, de la Facultad de CC de la Información de la Complutense de Madrid. Entre las charlas más interesantes El Programa de la Publicidad eligió las de Mikel Campo, Performance Head of Strategy, Havas Media Group, «Nuevas estrategias en la relación con el cliente y los medios on line» y la de Alberto García, Director de Innovación y Tecnología, Carat, sobre «Las nuevas estrategias comunicativas y publicitarias en marcas multinacionales». Sobre «Nuevas tendencias en el diseño de la comunicación on line», participaron Alberto García García junto a Boris Izaguirre y Francisco Reyes Sánchez, de «Ritmo urbano», La2 en TVE.
Otro destacado de las jornadas fue Jorge Conde Benito. Director Área digital MTV, que explicó los resultados de MTV (Viacom) en «Plataformas para la difusión de contenidos de comunicación y publicidad, second screen», como en el caso de «Gandía Shore» o «Alaska y Mario». Tras Conde, intervino Kapi «Bboy pionero». Redactor, realizador, cámara y presentador de «Ritmo urbano» de TVE. Su tesis fue un repaso a sus orígenes como grafitero, y bailarín pionero en España de hip hop, calificándose de «El hombre orquesta. Cómo hacer un programa de televisión sin medios en tiempos de crisis»
Conde Benito explicó la importancia de la música para el desarrollo de las segundas pantallas, aunque explicó que «queremos apoyar a la primera pantalla, pero sin mermar la atención. Por eso si mandábamos vídeos, era justo al acabar un programa, y en el caso de Gandía Shore, logramos 160.000 descargas en siete semanas y fue top 7 global en Google Play, y top 9 en el Applestore, con un 55% de retención, (71% en ultimo episodio). Más de dos millones, en total, en contenidos recibidos en solo 315 min de emisión en total. Y una valoración muy positiva de a audiencia, con lo que se convirtió en un programa muy social». Conde confirmó que «habrá una segunda temporada de ‘Gandia Shore’, tras el exito de audiencia aunque no tanto de anunciantes».
«Ese 55% demostraba valor. Cuando acabó Gandia Shore, retomamos la tercera edición de «Alaska y Mario» que aunque con la mitad de audiencia tuvo mayor interés comercial, con MTV Xtra 2.0. Y nos dios cuenta que había una cultura de los ochenta en los jóvenes actuales. Vimos que los seguidores de Alaska le daban mucho valor y buscaban otro tipo de cachondeo enviando contenidos como una llamada de Mario simulada, a los seguidores del programa, junto a un mensaje de Bob Esponja sobre hábitos de cepillado de dientes para los hijos». «Tratamos de que la gente pudiera influir en el programa, en un reality muy complicado. Para fomentar la interconexión con la audiencia lo hicimos dando la opción de elegir las canciones que iban a aparecer en el espacio y también mediante un karaoke para ganar merchandising, grabando participaciones o con una App para soplar una vela de cumpleaños con Alaska».
«Como oportunidad comercial un hicimos un branded Content sincronizado con la emisión con alguna escena del show, como un couponning sincronizado, o un programa de fidelizacion, como los que hicimos con cola cao, o concursos interactivos, promociones exclusivas de pizzas, o concursos durante los cortes publicitarios. En lugar de bloques se lanzaban concursos dentro del bloque para que la gente no se fuera, con spots interactivos en el MTV XTRA 2.0″
Conde explicó que la gente tiene libertad en sus mensajes ya que es herramienta de comunicación del programa, porque si no, no funciona, aunque sí se pide en algunos comentarios que se hable de nuevos episodios». «Si va a haber segunda temporada, teníamos exclusividad con ellos hasta agosto, pero podrán hacer otros programas como «campamento de verano». Sobre el impacto real de la publicidad y el ‘doble impacto’ señaló que la marca no puede obligar a la gente y el transmedia lleva las historias a distintas pantallas, con lo que se aseguran impactos reales con la fiabilidad de audiencias. Los anunciantes tienen presupuestos separados para TV y para la gente que la gestiona. Pero en los nuevos proyecto digitales, cada vez hay más conciencia de que esto está cambiando.
Sobre si al tratarse de un programa de contenido polémico indicó que no habían tenido apenas problemas ni en EEUU, UK ni en España, «aunque no hubo demasiados anunciantes. Un contenido que se va exportar a otro país, aunque en formato muy local, también como Gandía. ‘Jersey’ funciono muy bien y eso nos llevo a una producción local».
