OMD presenta el primer estudio sobre la Eurocopa, previo al campeonato, centrado en la comunidad internauta que se declara seguidora de la Euro. Se prevé que el mayor volumen de seguidores de la Eurocopa se concentre en Europa y Latam. Solo en el seguimiento online del evento, destaca APAC donde el 17% de los fans lo seguirán vía online por el cambio horario.
Con el objetivo de entender tanto el comportamiento de los fans como de aprender cómo las marcas pueden comunicar de forma más efectiva en los grandes eventos deportivos, OMD analizará a lo largo de tres informes (previo-durante y posterior a la competición que se celebrará del 10 de Junio al 10 de Julio), las principales tendencias alrededor de este tipo de competiciones.El equipo de Consumer Insights ayudándose de varias fuentes, como GWI, nVision, Nielsen, etc…ha conseguido establecer las bases de lo que supondrá esta competición en las próximas semanas a nivel de comunicación y marketing.
En el cuarto trimestre de 2015, el 95% de los programas deportivos se consumieron en directo. Pero nuestra forma de vivir el deporte está cambiando. Y es que la tecnología juega un rol importante en la interacción de los fans, tanto con la competición como con los productos comercializados y las marcas. Por una parte está la distribución de contenidos, no solo con emisiones broadcast de la gran pantalla, y hay que sumar otras vías como las retransmisiones en streaming en las webs, en canales de Youtube o las piezas audiovisuales colgadas en Periscope, Snapchat o Facebook Sports Stadium.
El crecimiento del consumo de video online de plataformas “en directo” como Youtube o Snapchat definirá la competición Euro 2016. Junto a esto, está la experiencia de probar nuevas tecnologías inmersivas para ayudar a mejorar la experiencia de consumo. Los medios sociales se convierten en el catalizador ya no solo de conversaciones locales sino globales
En cuanto a los medios sociales, ya hemos comprobado que ayudan a que las reacciones emocionales dejen de ser locales y se conviertan en conversaciones globales. Y es que los internautas seguidores de la Eurocopa son muy activos en entornos sociales y, por ello, las marcas que quieran conectar con sus consumidores y reforzar su presencia ante el ruido publicitario deben apoyarse también en la personalización que ofrecen los canales digitales.
El 88% de internautas seguidores de la competición, declara utilizar otro dispositivo mientras ve televisión. Dedican una media diaria de 125 minutos (algo más de dos horas) a mensajería o redes sociales. El 46% usan medios sociales para estar al día de las noticias y eventos del momento y el 62% habla online de deporte. En general, los internautas seguidores de la Eurocopa, tienen un sólido conocimiento de las marcas y están abiertos interaccionar con ellas. 4 de cada 10 compraría un producto solo la experiencia de pertenecer a una comunidad construida alrededor de ese producto. El 30% está dispuesto a hacer click en posts patrocinados por marcas en redes sociales.
Sobre qué están haciendo los anunciantes para capitalizar todas estas nuevas oportunidades que nos ofrece la tecnología al alcance de los consumidores, del estudio señala que tienen a su disposición nuevas herramientas que permiten targetizar públicos en distintos soportes o sincronizar emisiones de un mismo spot en distintas pantallas. Es el caso de OMD con Renault, al lanzar la campaña para el modelo Captur sincronizando el spot de televisión con display, pre-roll y Facebook ads. Con el claro objetivo de incrementar la cobertura de campaña, aumentar el recuerdo y la notoriedad, reforzar el mensaje, así como vincular a la marca con la innovación y la tecnología.
Además, los usuarios de redes sociales valoran positivamente cuando las grandes compañías desarrollan contenido divertido o entretenido en las redes sociales; cuando ofrecen experiencias que se convierten en momentos importantes de la vida y que pueden quedar registrados en las redes; cuando la marca se esfuerza por lograr una audiencia fiel o simplemente cuando se les plantean retos de distinta naturaleza.
Claves de los próximos informes
El segundo entregable, durante la competición, recogerá los resultados del ejercicio de escucha social en España alrededor de la Eurocopa, y donde se analizará aspectos como la respuesta a las campañas de las marcas en la Eurocopa, análisis de las conversaciones online sobre elementos clave o la comparación de resultados entre distintos tipos de usuarios. En el último informe, para una vez acabada la competición, se presentará un análisis de la Eurocopa, ganadores y perdedores, y se analizaran las campañas de comunicación y las marcas que hayan tenido más repercusión.
