Núria Borrut “es necesario conocer más al comprador, ir más allá de lo que dice y hace, y saber qué mira y qué siente”. Se trata de conclusiones de las Jornadas sobre Neurociencia aplicada a Shopper organizadas por IPSOS. IPSOS presentó un Case Study realizado en su Shopper Lab sobre el comportamiento del comprador ante dos realidades de lineal en amplitud y profundidad de gama representadas por dos grandes enseñas como son Mercadona y Carrefour. Eye Tracking Glasses, Biometría y Tiempos de Respuesta Implícita, claves para medir el comportamiento del consumidor ante el lineal. La homogeneidad aburre, hay que apostar por la magia del descubrimiento, de la novedad y del cambio, ya que la pérdida de libertad de elección podría limitar el tiempo de exposición, las emociones y la oportunidad de venta
“A nivel subconsciente, el que compra es el corazón y el cerebro justifica la decisión” es una de las principales conclusiones extraídas durante las jornadas sobre Neurociencia aplicada a la experiencia de compra organizadas por IPSOS, que tuvieron lugar la semana pasada en Barcelona y Madrid. Bajo el lema “El valor de la libertad de elección”, las jornadas contaron con la participación de importantes expertos en Neurociencia y Shopper a nivel nacional e internacional, de la talla de Gill Aitchison, Presidenta Global de Shopper & Retail de Ipsos, Estrella Fernández, neurocientífica y profesora de de EADA Business School, Elissa Mosses, Presidenta Global de Neuroscience & Emotions de IPSOS, y Núria Borrut, directora de Marketing en Barcelona y responsable de Neurociencia de IPSOS España. Todo ello con el objetivo de conocer qué aporta la Neurociencia a la investigación tradicional, siempre bajo una perspectiva de complemento y un enfoque holístico. En palabras de Núria Borrut “es necesario conocer más al comprador, ir más allá de lo que dice y hace, y saber qué mira, qué siente”.
Bajo esta premisa, los expertos en Neurociencia de IPSOS presentaron un Case Study sobre cómo es el comportamiento del comprador ante los lineales de dos grandes marcas de distribución como Mercadona y Carrefour que representan dos realidades en cuanto amplitud y profundidad de gama, y donde la innovación juega un papel diferencial según enseña. Para ello, IPSOS utilizó en su Shopper Lab toda una serie de técnicas y herramientas de Neurociencia, como el Eye Tracking Glasses, la Biometría y el Tiempo Respuesta Implícita, para medir el comportamiento del comprador ante el lineal.
Las Eye Tracking Glasses, son unas gafas especiales con infrarrojos que permiten conocer qué zonas de cualquier estímulo (lineal, pack, promociones, PLV, etc) atraen la atención del comprador, y determinar hasta qué punto ha habido zonas “ciegas”, es decir, zonas que a pesar de haber sido vistas, no se han mirado, es decir, no se han procesado en nuestro cerebro, “puesto que ver no es lo mismo que mirar”.
Otra técnica empleada por IPSOS es la Biometría, donde, mediante el uso de sensores, se conoce el nivel de reacciones fisiológicas del comprador. En esta ocasión, se registra el ritmo cardíaco (Heart Rate), que mide las pulsaciones del corazón, los beats por minuto (BPM) a modo de electrocardiograma, y la conductividad eléctrica de la piel, que monitoriza la actividad galvánica que depende de las glándulas sudoríparas que se encuentran en mayor medida en las puntas de los dedos, donde se colocan los sensores del Skin Conductance.
Por último, a través del Tiempo de Respuesta Implícita, se logra establecer el nivel de espontaneidad e interiorización de las respuestas declaradas por el comprador, en base a la velocidad de respuesta registrada. “A mayor rapidez, más intrínseca y asumida es la respuesta dada, o dicho de otra manera, es más de corazón” -explica Borrut.
“A través de las 3 técnicas utilizadas, el case study revela que la homogeneidad aburre, y que hay que apostar por la magia del descubrimiento, de la novedad y del cambio, ya que la pérdida de libertad de elección podría limitar el tiempo de exposición, las emociones y la oportunidad de venta” indica Núria Borrut. Así, las pruebas de Eye Tracking Glasses, demostraron que un lineal con un amplio surtido de referencias no implica la pérdida de protagonismo de las marcas de fabricante. La biometría descubrió que existían más emociones, de mayor intensidad y duración para esas mismas referencias. Y gracias al IRT, se evidenció que existe en el comprador una mayor diferencia entre la satisfacción real y la declarada, que la amplitud y profundidad de gama están asumidas por el comprador, y que no había diferencias de percepción en cuanto a precios más económicos para ambos escenarios. Es más, el tiquet promedio de compra (dato directo de la investigación tradicional, derivado del registro de la compra realizada durante el trabajo de campo) fue superior en un entorno con mayor diversidad de referencias y marcas.
Éste ha sido el primero de un programa de jornadas que IPSOS España llevará a cabo a lo largo del año en nuestro país, titulado “Future of Research Series”, con el objetivo de acercar tecnología, tendencias y aprendizajes al mundo de la investigación.
