ABC presentó este jueves su nueva web móvil en la sede de Fjord creadora del diseño de esta nueva experiencia móvil. En la presentación Beatriz Lizarraga y Laura Pintos, explicaron la mejora de experiencia del usuario, mientras Chema de la Guía López, Director de Marketing en Diario ABC, y Borja Fernández, Director Comercial-Internet en Vocento, las características de los formatos del diario. Por parte de Fjord Héctor Ibarra, Group Director at Fjord, y Jorge Negrotti, Senior Visual Designer miembros del equipo de trabajo del proyecto ABC junto a Joumana Mattar, Service Design Lead.
Lizárraga, Directora de negocio de ABC.es y Laura Pintos, Directora abc.es destacaron la aportación de este mobile website, que «nos ha ayudado a hacer un punto de inflexión en procesos gracias a Fjord. «Hace cinco años la totalidad del trafico de ABC.es era por PC. Hoy un 76% de usuarios únicos vienen por móviles y de ellos un 80% por Smartphone. Era una oportunidad brutal, porque es un bebe incipiente. Partíamos de hacer una web con el referente en papel, en smartphone, de la web clásica y eso es un error. Queríamos ir mas allá, y este proyecto de escucha al usuario debía saber qué demanda y necesita. La experiencia mobile no tiene nada que ver con la del lector en PC de información general. Actitud diferente a la del mobile. El movil es mucho más nuestro y personal y le exigimos que esté absolutamente adaptado a nosotros y que se adapte a mi estilo de vida. POr eso nos preguntamos si la adaptación al móvil era óptima. No éramos un producto informativo adecuado al usuario y no queríamos hacer un desarrollo solos, por lo que invitamos a Fjord», señalaba Lizárraga.
Ibarra, éxplico que Fjord «es una consultora de diseño de servicios internacional con formato distinto y no hacemos arte ni campañas. Trabajamos en diseño de servicios pensados para quedarse para que el usuario los use. Estamos en 18 países y con pequeñas startups que nos permiten estar en el limite de la innovación. No podíamos llegar y hacer innovación sin un proceso. Pasamos por fases de investigación, estrategia, diseño e interfaces digitales».
Para Jorge Negrotti diseñador visual, «la investigación es muy importante en Fjord y nos dividimos en tres grandes bloques: trabajo con cliente, necesidades, organigrama de empresa y departamentos. Vimos cómo funcionaban y vimos cómo se prepara la portada y el análisis crítico de la portada del día anterior, liderado por Joumana. Fue muy revelador y queríamos hacer un periódico viendo todo el cariño que ponen a todos los detalles en la versión papel. El segundo capítulo son los usuarios y tenemos que conocer los de abc -y otros diarios- en mobile. El tercer gran grupo son los workshops con trabajos de arquitectura de información en versión escritorio que no se puede trasladar tal cual a un móvil. Aparte de ese taller, hicimos workshop para sacar mas información del cliente y contrastarla con distintas partes de abc y el otro es alinear a todos en el proyecto generando ideas con ejercicios de veinte o treinta minutos».
«En el proceso ha participado todo el mundo de redacción, marketing, negocio digital, parte comercial, tecnología y aunar todas las fortalezas de la empresa como proyecto colaborativo en que demandamos mucha colaboración y nos hemos divertido mucho. Hay un proceso en que al final el cliente sabe qué le vas a entregar».
La personalización era clave para el usuario una vez que se registra. Así puede empezar a personalizar esa experiencia y obtener notificaciones, personalizar contenidos y activar o desactivar los temas de mayor interés. Algunos tienen gran interés en el fútbol, si le gusta mucho el deporte. Pero si la selección nacional de fútbol gana el mundial salta a portada también como de obligado conocimiento. Todo esto en un futuro estará automatizado, con algoritmos y lo marcará la navegación orgánica el usuario. Podemos segmentar la publicidad aunque el criterios editorial siempre es innegociable y no vamos a dejar que el algoritmo impacte en todo»- señala Chema de la Guía López, Director de Marketing en Diario ABC. «Se introduce en pruebas, pero siempre respetando criterios editoriales, como voz autorizada. Además habrá periodistas con firma para lectores de abc y se podrá seguir a algunos con notificaciones de sus nuevos artículos. Lo mismo en la noticias y podemos marcarlas para seguimiento o guardarlas en perfil del usuario ante una evolución posterior como con el Huracán Patricia que tiene pre, durante y post informativa y así cada vez que se actualice, recibirá un mensaje para mantenernos al día, y todo en el perfil de usuario», indica Laura Pintos, Directora abc.es.
«Sobre Metodología, hablamos con ABC sobre no entregar páginas sino un sistema modular y escalable para evolucionar con su equipo de desarrollo y diseño, señala Negrotti. Esto ya lleva un par de años como atómic site. El modulo de noticias tiene un kicker, y el titular de la noticia va unido a una barra de acciones. La redacción quería una jerarquía visual y en la página, y para enriquecerla hacia falta una imagen en miniatura con jerarquía mayor, y para pasar al formato Polaroid o al de página completa. El periodista decide que formato es el más apropiado. 1,2,3 o 4 en función de si tiene clip de audio o si tiene noticias relacionadas con un submódulo escalado o si deciden incluir redes sociales podrían incluirse un modulo con un tuit o se publica en pagina».
Sobre si podrían haber hecho un diseño más rompedor, Negrotti explicó que «evitamos el efecto ¡guau! que no tiene mucho recorrido y nos basamos en principios de diseño sólidos. El de Apple es muy simple y funciona. Las organizaciones pesan mucho en el diseño. Otro módulo era el agrupador o destacado, en que se integra un carrusel de noticias relacionadas, tarjetas, clips de audio, etc. A las entrevistas queríamos darles un formato especial con tipografía especial. ABC tenía ya la tipografía de Eduardo Manso pero nunca llego a usarse por problemas tecnológicos aunque ahora se ha implementado. Hemos unificado esa experiencia. ABC sigue manteniendo una identidad. Foto galerías de vídeos, encuestas de engagement con usuario. Modulos de directo con contratos de derechos. Atomic Design permite que ante nuevas necesidades se puedan integrar. Estos módulos siguen permitiendo dar flexibilidad, con módulos diseñados por la redacción. Lo queremos expandir y ser flexibles, algo crucial para la redacción».
«Queremos que haya un proceso -dice Ibarra- y muchas cosas han quedado diseñadas a futuro. No perseguimos efectos complicados sino que brille el contenido. Para nosotros lo primero es el lector y el contenido y que esté al servicio del lector. Y pasa cuando se hacen diseños espectaculares. La tipografía y colores están muy buscados y elegidos». «Queremos que el lector navege sin darse cuenta sin esfuerzo y que el contenido brille por sí mismo», explicaba Lizárraga.
Sobre los módulos de publicidad, Chema de la Guía, Director de Marketing en Diario ABC, explicó la personalización como «factor importante». «Es publicidad responsive sin constante interrupción». «La publicidad ha estado desde el primer día. Lo que quiero es que haya publicidad en todos lados acompañando no interrumpiendo y la experiencia de usuario es fundamental, señala Borja Fernández, Director Comercial-Internet en Vocento. «Podemos aconsejar un tipo de anuncios en función de las necesidades de esas personas e integrar formatos. Ya integramos formatos antes del rediseño y ha sido muy útil en esta versión móvil, muy mejorada.Sin interrupción de la lectura».
Los módulos de autopromo tienen siempre piezas de publicidad y las que eran más reales son las campañas que tenemos. Tenemos una labor de concienciación del anunciante porque no siempre el gran formato es el más eficiente y no por poner un gran formato se es mas eficaz y las autopromos no se trata de grandes formatos sino de ser más creativos y muy integrados. Todas las funcionalidades nuevas aportan a las áreas de negocio mucha información sobre data minning, y permite conocer mejor a nuestro usuario como un incentivo al registro. Otra novedad es el scrolling, que se verá a medida de la navegación».
Laura Pintos, destacó la importancia de la movilidad «pasar saber dónde está nuestra audiencia y eso era prioritario en la forma de adaptarnos a las noticias. Habrá reorganización y queremos ser relevantes, comprometidos y creíbles, ubicuos y útiles. Esta reorganización tiene una parte móvil que piensa en los contenidos y formatos. Como el de las seis noticias que debes saber de hoy, pensado para el móvil. O los resúmenes de cinco cosas que hay que saber de la polémica noticia de la carne y la OMS».
«Nuestros perfiles son tres muy bien definidos con targets muy concretos. Un método de personas que ha cohesionado esos tres perfiles de personas reales y contratadas: Fernando, Javier y Concha. Cómo se conectan a las redes sociales. Javier es el más joven y es valenciano y real. Concha es nadadora ocupada, madre, trabajadora, y Fernando el mas adulto, aunque la edad en la prensa es un mito, incluso en los datos del EGM . ¿Pero por qué esas tres personas y no? La respuesta la da Joumana Mattar, de Fjord.»Nos fijamos mucho en el data drive con Comscore y al guiarnos profundizamos en la etnografía y la empatía para meternos en los zapatos de nuestros usuarios y nos ayudó a que sean reales pero nos acercamos a problemas reales como los medioambientales en Barcelona y nos ponemos en la piel de los usuarios que no son un número mas. Esos usuarios tienen algo en común. A todos nos gusta que España gane el mundial aunque luego tengamos tres perfiles muy precisos y solo priorizamos los que tienen más fidelidad a la Marca. Tratamos de crear mas confianza en la marca, y ya no nos ven como bipolares sino que tenemos coherencia, como pilar de nuestro diseño».
Sobre Kiosko y Más explicaron que «se integra con vínculos en módulos de autopromoción para monetizar el contenido del papel en entornos digitales y en el menú de navegacion hay varios ecommerce que se comercializan Online mientras en programática el modelo es igual que en texto y vamos un poco mas al comportamiento y a analizar la parte contextual que analizan nuestros lectores. No solo podemos personalizar qué nos interesa sino dar más información y valores».
«Tenemos nuestro propio data inteligente o DMP con usuarios y sus inputs y comportamiento de IPs anónimas» señala Borja Fernández, Director Comercial-Internet en Vocento. Así a partir de este domingo las campañas de comunicación dirigidas a Fernando, Concha, y Javier estará asentada en los beneficios de la nueva web móvil y por los que se van a quedar por muchas otras cosas, en un pulso que lleva finalmente la redacción».
«Tenemos 8 millones de usuarios en móviles y el objetivo es crecer más en móvil. Fuimos líderes en exclusive mobile y vamos a por todas y al liderazgo a través de móviles», explica Lizárraga. «El cobro por contenidos lo estamos estudiando con verticalizados y temáticas muy concretas y de valor añadido, como opinión, recursos como archivo, imágenes o hemeroteca , ya que la mitad usan solo dispositivos móviles. Y un 50% son exclusive mobile».
Sobre el adblocking y el duro debate entre ad blockers plus y Axel Springer. «No queremos molestar al usuario y no queremos sacarle capas por encima. Tenemos un pacto no escrito con lectores sobre experiencia lectora en el desktop. En España aún no es fiable pero si que esta creciendo exponencialmente, hasta un 15% aproximadamente», explica Borja Fernández. «Estamos trabajando en qué le vamos a decir a la gente aunque en UK sí hay una campaña de concienciación y seria interesante que toda la industria, de forma amigable explicara qué significa para los profesionales del sector y hemos solicitado algunos la Comisión que ha abierto IAB aunque ya había una, con una persona de IAB UK. Se trata de montar ese modelo de trabajo y trabajaremos para eso», puntualiza Fernández.
