Sergi Guillot, CEO de Acceso y miembro del Board de AMEC, presentó en el Foro Mundial de la Comunicación, celebrado en Madrid, el nuevo enfoque metodológico desarrollado por la compañía para el análisis de la comunicación. Se centra en la investigación del consumidor y las comunidades en las que se organiza como primer paso en el diseño de la estrategia de comunicación de las marcas. Identificar a los miembros más influyentes de cada comunidad y el rol que juegan en la misma es imprescindible para participar en la conversación de forma “natural” pero a través de relaciones de complicidad y confianza.
La metodología desarrollada por Acceso permite identificar a los influyentes y conocer las comunidades que forman los consumidores estructuradas en torno a las marcas, su comportamiento e intereses y los patrones de propagación de los mensajes y contenidos. De este modo, Acceso pone a disposición de las compañías una herramienta que les permite conectar con sus públicos objetivo de manera notablemente más eficaz.
Para lograr esta conexión, Sergi Guillot afirma que “es esencial partir de la investigación de los individuos que conforman el target de las marcas como paso previo al diseño de las estrategias de comunicación”. El análisis de las comunidades que forman los consumidores, por afinidad e interacción, adquiere más relevancia en el nuevo contexto de la comunicación: “Nos encontramos ante un nuevo paradigma comunicativo en el que las marcas ya no tienen el control de la comunicación, que ahora está en manos de los consumidores”, afirma Guillot. A lo que añade que “para conectar con ellos las compañías ya no deben pensar en lanzar mensajes sino en participar de forma activa en sus conversaciones y así interactuar y establecer complicidades con ellos de forma casi individualizada superando una comunicación masiva que ya no tiene sentido”.
La tecnología de Big Data de Acceso es capaz de identificar y estudiar a los influyentes y sus comunidades “vivas”, es decir, aquellas en las que se mantiene un flujo estable de información. El algoritmo desarrollado por Acceso toma como base tres parámetros: afinidad, interacción y propagación. La nueva metodología permite evaluar la eficacia real de las campañas, identificar y separar a los individuos activos de los inactivos y agruparlos por intereses, de forma que las marcas puedan modelar mensajes específicos en las conversaciones en base a la naturaleza del grupo al que se quieren dirigir.
Así, la nueva metodología permite no sólo identificar aquellas comunidades relevantes para las compañías y cómo se relacionan entre ellas sino también integrarlas en un sistema que permite rastrear las conversaciones extrayendo datos relevantes para conocer cómo se propagan mensajes y contenidos y tomar decisiones en base a insights de un target determinado.
Como muestra práctica de la aplicación de este enfoque metodológico, Acceso ha analizado las comunidades organizadas alrededor de las asociaciones miembros de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, la confederación que agrupa a las principales asociaciones e instituciones de relaciones públicas del mundo. El análisis realizado por Acceso permite conocer el ecosistema comunicativo que conforman estas asociaciones, entorno a qué actores o factores se organizan, cómo se relacionan entre ellas y qué contenidos comparten.
Del análisis de estas comunidades Acceso ha observado que:
• Hay una gran difusión de la actividad de la Global Alliance entre sus asociaciones, pero no hay fuertes vínculos entre las distintas comunidades.
• Hay escasa presencia de otro tipo de organizaciones como “practitioners” o el mundo académico en general.
• Las conversaciones giran entorno a la actividad clásica de PR, centrada en los outputs y de espaldas a las principales preocupaciones de las empresas y del mundo económico.
• Existen plataformas de difusión externas a la Global Alliance que podrían ayudar a que esta organización sea una referencia internacional.
El análisis también incluye un ranking de influyentes según su rol en la comunidad (iniciadores, propagadores y embajadores potenciales):
• Entre los primeros puestos encontramos a varias asociaciones de PR: IABC, CIPR, PRSA.
• En el apartado de propagadores, aparecen sites de ayudas a la formación y becas al estudio: la indonesia Beasiswa, grandes empresas de relaciones públicas: Edelman, y profesionales de conocida reputación en el sector: Stephen Waddington, David Armano y Ralph Paglia.
• Entre los embajadores potenciales aparecen las principales celebrities que en algún momento han participado en la conversación y que pueden ser personajes muy diferentes (presentadores de TV, políticos, deportistas, actores, etc.)
El estudio de Acceso permite concluir que las asociaciones de comunicación y relaciones públicas tienen una gran oportunidad de conectar con el exterior para ser más relevantes. Si el objetivo de los directores de comunicación es aportar valor a las compañías, ser considerados hombres de negocio y participar en las decisiones del CEO, necesitan relacionarse con empresas, académicos y sociedad y tratar la comunicación, no como un fin en sí mismo, sino como un medio al servicio de las compañías y los ciudadanos.
