Acció Natura, Arbora&Ausonia, Allianz, Audi, Bacardi Martini, Damm, Danone, Esade, Font Vella-Lanjarón, Gallina Blanca, Gas Natural, Henkel, Seat, Sony, Tous y Volkswagen en el Digital Lab de Proximity

Fueron 70 destacados anunciantes que asistieron a “Flash Forward, Cuatro horas en el futuro que cambiarán tu presente”, encuentro organizado por CP Proximity Barcelona para profesionales del mundo digital y anunciantes. Entre los ponentes se encontraron figuras como Manuel Arrufat (Senior Manager de Google España); Reza Ghaem-Maghami (Digital Leader de Proximity Worldwide) y Jaume Clotet (Fundador y Director de Netsuus), además de Eva Santos (Directora Creativa Ejecutiva de CP Proximity) y Juan Manuel Ramírez (Director de Planificación Estratégica y Nuevos Medios de CP Proximity). Sobre el futuro del mercado se destacó que estamos en la era del Social Media y hemos llegado sin darnos cuenta. Social Media tiene sentido porque a todos nos gusta interactuar, compartir, opinar y formar parte de grandes proyectos. Los perfiles de usuarios ante los Social Media son (los activos que están continuamente opinando, aportando contenidos, escribiendo blogs; y los pasivos que son los que leen, escuchan y se dejan influenciar). El consumo de videos online va aumentando porque los usuarios han descubierto una nueva forma de consumir información. Lo importante no es lo rápido que va todo el mundo digital sino que el internauta es muy rápido en adaptarse a ello. Si una marca quiere triunfar tiene que estar en los Social Media: porque es donde el consumidor está, donde decide con toda la información que recopila qué es lo que quiere comprar. Si una marca quiere triunfar tiene que adaptarse rápido al entorno: Todo ha sido y ha evolucionado muy rápido y sigue siendo así. Ya no se habla de años sino de meses, las audiencias interactivas crecen o bajan en días, los nuevos negocios o plataformas triunfan o fracasan en cuestión de semanas… Si una marca quiere triunfar tiene que estudiar cómo afecta el cambio: Este cambio afecta tanto al canal (por el que se llega y se comparte información), al soporte (móvil, ordenador, ipad..), etc. Si una marca quiere triunfar tiene que Personificar su marca: La forma de acercarse los consumidores a la marca también ha cambiado. Ya no importa tanto lo que la marca diga al consumidor sino que tiene que dialogar con él y escucharle. El consumidor cree mucho más a los “embajadores de la marca” (gente independiente que a través de sus blogs, comentarios, etc, nos hablan sobre la marca de una manera libre pero con conocimiento) que a la propia marca. Si la persona que recomienda inspira confianza en el consumidor entonces le llevará hacia la marca. Esto es la personificación de la misma. Si una marca quiere triunfar tiene que ofrecer un buen contenido: un anunciante triunfará en el Social Media siempre que ofrezca un completo contenido que satisfaga las necesidades del consumidor. El encuentro pretendió también fomentar el networking activo entre los anunciantes asistentes ya que reunió a los mejores profesionales de diferentes sectores. Entre las marcas asistentes se encontraron Acció Natura, Arbora&Ausonia, Allianz, Audi, Bacardi Martini, Caixa Penedés, CEAC, Damm, Danone, Esade, Font Vella-Lanjarón, Fundación La Caixa, Gallina Blanca, Gas Natural, Henkel, Random House Mondadori, Seat, Sony, Tous y Volkswagen entre otras. Entre las ponencias “Estamos en la era del Social Media”, fué como comenzó Reza la suya. ¿Cómo afecta esto al comportamiento humano? Nos gusta compartir y conectar, nos gusta ser queridos, nos gusta ser críticos, nos gusta dar consejos y nos gusta ganar dinero. Por lo tanto no somos inmunes a la presión Social. De ahí que cuando vemos algo en una red social y nos fiamos de la persona que lo recomienda o comenta le damos al botón “Me gusta”, lo compartimos, lo enviamos a un amigo, lo retwitteamos, lo comentamos e incluso generamos contenido. El comportamiento humano social está tendiendo a crear Movimientos (todos tenemos un deseo innato de pertenecer a algo grande que vaya más allá de nosotros mismos); al ahorro (como resultado de la situación económica los consumidores buscan formas de ahorrar dinero mediante cupones, la compra en grupo, etc)… Entre los perfiles de internautas destacan Los activos que se dividen en Creadores (los que suben videos propios, escriben artículos, tienen blog), los Críticos (participan en foros, opinan) y los Colectores (usan Rss feeds, añaden tags a las fotos…). Los pasivos que son: Joiner (tienen perfiles en redes de networking), los espectadores (leen blogs, escuchan podcasts, lee foros) y los inactivos (que no hacen nada). De todos estos los que hay que tener en cuenta para hacer un plan de marketing son los Creadores, ya que son los que pueden mantener una conversación entre la marca y el consumidor (escuchan y colaboran con la creación de contenido). Según Reza un 80% del tráfico a una web proviene de las búsquedas y la marca tiene que trabajar el 20% restante. “Los Social Media sólo triunfan si se introduce buen contenido” y plantea 5 claves para generar contenido: Añadir valor a los comportamientos ya existentes (por ejemplo, Nike+ que permite al corredor una funcionalidad para tener más datos sobre su ejercicio). Elementos humanos no tecnológicos: no es necesario introducir mucha tecnología ya que puede llevar a que el internauta se pierda, cuanto más humano y sencillo se haga mejor. Dar a las marcas voz humana: personificar la marca, no en alguien famoso si no en alguien cercano que dé confianza y accesibilidad al consumidor. Dar Momentos de verdad al consumidor (por ejemplo una aplicación de Ikea que permitía al consumidor imaginar cómo quedaría el mueble que está viendo en la tienda en su casa) Conseguir experiencias increíbles a través de la diversión con casos muy atractivos.

Para Manuel Arrufat (Senior Manager / Google España) «Internet ha continuado creciendo durante la crisis. Google según Infoadex ha vuelto a crecer. Hay 2.000 millones de personas online en el mundo. Arrufat destacó la búsqueda como lo más importante para Google y la define como “la oportunidad que le da un usuario al hacer una pregunta y esperar una respuesta”. Los cambios tecnológicos van muy rápido ¿Y España es ya digital? Pues al parecer en determinados target hay una penetración más alta que la media (75% entre 16-44 años). Los consumidores antes de realizar cualquier compra se informan y realizan búsquedas. Para una marca el Momento de la Verdad es en el lineal cuando el consumidor decide qué comprar pero ahora, con el cambio, hay un momento previo denominado “Momento Cero” donde la persona se informa en internet sobre el producto, lee opiniones, compara con la competencia… La prioridad para Google es entender qué busca el usuario en su búsqueda para darle la respuesta que quiere y que éste la considere tan interesante que la comparta. Las consecuencias serán: consumidores muy bien informados y casi expertos y un nuevo patrón de consumo audiovisual. Por ello destacó la importancia de los videos como otro modelo de búsqueda, siendo Youtube el 2º buscador a nivel mundial después de Google. Todo esto se debe al cambio de creencia de que muchas de las cosas que antes se explicaban por otros medios ahora se pueden explicar en video (un manual de instrucciones, una receta…). El 33% de los europeos ven videos online. De hecho cuando el usuario está viendo un video está muy activo, un 50% tienen una reacción (un comentario, un reenvío, etc.).
El móvil fue otro de los canales estrella que destacó Manuel ya que prevé que en los próximos años el tráfico a internet a través de este medio será de un 50%. Hasta ahora se han hecho 10 billones de descargas; 400% de búsquedas en Google se han hecho con Smartphones y hay 6,7 billones de móviles en el mundo…..

Para Jaume Clotet (Fundador y Director / Netsuus) la velocidad con la que está yendo todo en el mundo digital, muestra un mercado en rápida evolución. Según él, en 5 años se ha cambiado la forma de acceder a los contenidos; en 3 años se ha cambiado también la manera de comunicarnos (ej. Twitter); los canales a través de los que nos acercamos a esos contenidos también son diferentes al igual que los soportes (móvil, ordenador, ipad, etc)… Así pregunta a los asistentes quién recuerda el primer portal de búsqueda de empleo, o el primer buscador o el primer canal de música, la mayoría tenemos en mente el que está ahora mismo “más de moda” pero no cuál fue el que lo inició porque va todo tan rápido que no nos acordamos. “Si yo fuera director de marketing me preocuparía la velocidad del cambio. El cliente también está cambiando a la misma velocidad y es el que marca el ritmo del mercado”. Para que el anunciante se pueda adaptar a esta velocidad del cambio propone un Sistema de Observación Continuo (SOC) ya que la marca no se puede quedar pasiva sino que tiene que estar observando activamente todo lo que sucede a su alrededor y actuar. No sólo es importante saber cuántas visitas está teniendo mi perfil, cuántos seguidores tiene mi Twitter, si no tener los insights y ver cómo está cambiando a cada minuto mi relación con los internautas. Da 3 consejos de cómo tiene que ser un SOC: Proporcionado: hay que saber cuánto tiempo dedicaré a observar los datos, qué recursos tendré para tomar decisiones y cuánto tiempo necesitaré para actuar. Accionable: tiene que estar orientado a objetivos pero que nos lleve a actuar. Contexto: los resultados no son nada si no los ponemos en un contexto (situación actual, cómo está la competencia, etc). Las tendencias deberían hacer testing de forma continua (cambiar formatos de cuestionarios, creatividades diferentes…); Real Time Analytics (se debería actuar en tiempo real con los datos, por ejemplo si vemos que alguien está en nuestra web yendo de un lado a otro deberíamos mostrarle una ventana del tipo ¿necesitas ayuda? al instante; o en el caso de los medios de comunicación se deberían poder cambiar los contenidos en función de la lectura, un periódico debería cambiar su home cada 5 minutos para que el lector vuelva a él y no se vaya a otro); Integración con perfiles reales (cada vez más el perfil de internet va a ser quién, alguien con nombre y apellidos); Cuadros de mando integrales (hay demasiadas herramientas de medición de audiencias y habrá que integrarlas para buscar lo relevante); y Marketing multicanal (el comprador será impactado por la marca en distintos momentos). Conclusión: No se trata de lo rápido que vaya el mercado sino de lo rápido que seamos capaces de adaptarnos (tanto la marca como el consumidor).

Para Eva Santos, Directora Creativa Ejecutiva y Juanma Ramírez, Director de Estrategia y Desarrollo, Internet es un espacio abierto de contenidos y relación. La primera implicación de esto es que se desdibujan los formatos publicitarios tal y como los conocemos actualmente y surge la necesidad de plantear estrategias digitales muy basadas en los objetivos de negocio y lo suficientemente abiertas para funcionar en todo tipo de plataformas y soportes. Los ponentes mencionaron ocho grandes tendencias de éxito probado en campañas internacionales recientes pero que aún no han explotado y tienen un gran potencial creativo y estratégico: la conversión de campañas en proyectos sociales o casi movimientos; el uso creativo de precios y descuentos, especialmente en social media; el desarrollo de anti-eventos, más pensados para su difusión digital que para su disfrute en directo; la escucha activa, como compromiso de mejora del servicio al cliente pero también para desarrollar campañas más vivas y efectistas; la co-creación dirigida, en la que la participación del usuario es relevante pero no vital para una acción de user-generated-content; la explotación de datos en aplicaciones, herramientas…; la creación de productos adaptados a la propia campaña de comunicación de los mismos durante el proceso de desarrollo de éstos; y la estética, como principal vehículo de imagen de marca en un contexto en el que cada vez se desarrollan menos sites propios y aún así las marcas necesitan conservar su identidad visual.