Hoy, coincidiendo con la celebración del primer seminario de los Premios a la Eficacia 2017, “Data y Eficacia” en la Escuela Universitaria de Diseño, Innovación y Tecnología (ESNE), se ha inaugurado la XIX edición con apertura de inscripciones. La Asociación Española de Anunciantes (aea) estrenó así los Premios a la Eficacia 2017 con novedades en su XIX edición del 6 de abril al 31 de mayo, como señalaba el Presidente de la Comisión de Eficacia en la AEA, Jose Manuel Zamorano.
Las novedades con las que arrancan los premios en este año se centran en un importante cambio en las categorías con el fin de adecuarse a la nueva realidad de la industria de la comunicación comercial y dar mayor oportunidad a diversas tipologías de agencias, anunciantes y casos, sin aumentar, por ello, el número de trofeos.
La colaboración de los profesionales más representativos del sector publicitario, integrados en el Club de Jurados, ha sido fundamental para llevar adelante esta novedad y, sobre todo, la implicación de la Asociación de Planificadores Estretégicos (APG) que ha dado forma a la nueva estructura compuesta por 8 categorías que se premiarán con oro, plata, y bronce: “Construcción de una Marca”, “Mejor Campaña Integrada”, “Estrategia más Innovadora”, “Mejor Campaña de Producto / Servicio”, “Mejor Acción Táctica”, “Mejor Campaña Regional / Local”, “Mejor Campaña en Medios Propios”, y “Mejor Campaña a través de Medios Ganados”.
Además de a las categorías anteriores, las campañas podrán inscribirse a las siguientes categorías especiales: “Categoría Especial Mejor Campaña de Producto / Servicio Presupuesto Inferior a 200.000€”, “Categoría Especial Mejor Campaña Táctica Presupuesto Inferior a 200.000€”, “Categoría Especial Internacionalidad”, “Categoría Especial Relevancia Social de una Marca”, y “Categoría Especial ONG`s”, que se premiarán cada una con un trofeo de oro. La especificación de bajo presupuesto ha descendido de 250.000€ a 200.000€.
También se seguirá contando con el “Reconocimiento Especial a la Investigación” promovido por ANEIMO, más otros dos posibles que el jurado es soberano para otorgar. En cuanto a los grandes premios, se mantiene el Gran Premio a la Eficacia, pero solo se dará un premio a la Agencia del Año, independientemente de la tipología de la misma.
Estreno de nueva web
Por otra parte, los Premios a la Eficacia estrenan web, siendo ahora cien por cien responsive, adaptando la correcta visualización de la página a los distintos dispositivos, creando una estructura más completa y actualizando la construcción de la página según las tendencias actuales en diseño de interfaces (UI) y de experiencia de Usuario (UX). La nueva web permitirá acceder de manera muy sencilla al amplio abanico de actividades eficacia a lo largo del año en curso y ediciones anteriores. Bases, inscripciones, rankings, notas de prensa, jurados, libros, seminarios, etc.
Debate sobre como Inscribir un caso Eficacia
En la parte final de la Jornada se produjo el debate sobre como Inscribir un caso Eficacia con (foto) Raquel Espantaleón, Head of Planning en McCann y Jurado de Eficacia 2015, Fernando Lázaro, CCO & Co-Founder BTOB y Jurado de Eficacia 2016, Rafael Calleja, Director General Havas Media Iberia y Jurado de Eficacia 2016, bajo la moderación de Lidia Sanz, Directora General aea y Co Secretaria del Jurado Eficacia, junto a César Vacchiano, President & CEO SCOPEN. Co Secretario del Jurado Eficacia.
Para Espantaleón «hay que tener los datos desde que se lanzan las campañas y si se cree que es candidato a premio eficacia tener disciplina de trabajo con el tracking previo de campañas y pedirle al cliente que reúna todos todos esos datos o si ha salido en la tele». Para Calleja «hay qeu estructurar el caso desde el principio y saber que parte y de qué manera vas a presentar en los efi. Cuanto más claro y preciso mejor». Lázaro precisó la importancia de la narrativa y cómo contarlo, de principio a fin y que esté muy bien Contado. Así te va atrapando y así te ves el vídeo y materiales anexos».
Para Navarro «todo tiene que ver con los datos y la empatía con los jurados que dejan su familia en verano y tienen poco interés en rellenar todas esas casillas, pero para eso ayuda la narrativa y cómo este contado». Sobre si se valora más el caso bien argumentado o los datos, Calleja destacó que se ve si hay historia pura y dura y un bien caso a premiar». En algún caso se ve que está hilado de una manera de la que que sabes que ganaría más o menos». Para Espantaleón deben estar muy bien contados para atraparte porque si no es un suplicio». «Debe tener cierta narrativa porque si solo te leyeras diez,… pero si son más de 90 es más difícil, al final te lías si está muy embrollado».
En cuanto a barreras Barreras para inscribir casos preinscritos, para Navarro «es un tema de involucrar al anunciante desde el minuto uno. Piensas en clave efi y cono necesitaré contarlo y obtener datos y que la campaña haya funcionado». Para Lázaro el perfil del que suscribe el caso y el del que escribe el caso deben tener capacidades altas para explicar conceptos claros del mercado con gente con mucha solvencia involucrada. Y ves el potencial de las ideas, y así las recuerdas.
Sobre si debe haber filtros Calleja acosnejó que cada uno está enamorado de sus campañas y cuando analizas ves los puntos diferenciales y el resto de sus rivales y así poder elegir las que puedan ganar. Eso nos hace filtrar más». Para Espantaleón, hacemos un listado de si vamos a tener datos o no para saber si vamos a algún lado. Y ves si pasaría la lista corta o no, porque es difícil y no le gusta al cliente». «Ahora es más complejo al inscribir el caso a dos categorías como máximo». Para Navarro «debe tener una narrativa interesante y -a nivel externo- ver dónde puedo ganar. Con las nuevas categorías la gente podrá decir qué se puede meter en qué dos categorías».
Sin embargo no hay que fiarse como dice Rafael Calleja, al advertir que «te sorprenden casos de otras categorías de forma maravillosa porque no los habías visto en tu vida y a lo mejor creías que ganarías y se te complica». Para Lázaro «hay que ver dónde está lo bueno de tu caso y colocarlo bien», «pero cuando los veo permite saber dónde estás más fuerte». «Los últimos días de debate, al final, son grandes contenedores con muchas oportunidades» señala Lidia Sanz.
Para la demostración de eficacia destacan las herramientas fiables sobre las tradicionales o las innovadoras. «No hay norma. debes contrastar siempre si la herramienta es fiable en el alcance emocional, señala Espantaleón. Calleja pide para la gente del jurado que te pongan datos que sean comparables con el contexto real»… «porque hay categorías en que dos puntos son una barbaridad -señala Espantaleón- y hay que contextualizar el dato para saber si es mucho o poco respecto a sus competidores».
Para Lázaro debes elegir datos del contexto y buscar algunos más allá de de los datos de visitas a una web -que no son los más espectaculares- ni poner que son trending Topic porque ya no es tan relevante cuando sabes cómo se hace eso…», afirma.
Sobre nuevas categorías destacaron la importancia de los grandes presupuestos. «Con presupuestos limitados que hablen de tí es honesto decir que aporta mucho más de lo que has invertido». «El alcance cultural disparata el valor del éxito en esta categoría -señala Calleja- y no hay que confundirlo con otras cosas». «Se trata del engagement del consumidor que ha trascendido en el mensaje de manera diferencial por lo que será importantísimo encontrar fuentes de eso como redes sociales, etc de cómo se ha expandido ese mensaje de la manera más rigurosa posible».
Para Navarro «el éxito se basa en la estrategia y demostrarla. El éxito de la campaña es acercarte a un target al haber tomado decisiones estratégicas acertadas para desbloquear el crédito de la marca y ver que se han hecho cosas diferentes»
