La investigación de mercados en España encara este 2015 con franco optimismo. A junio de este año se prevía un +4,3% de incremento en volumen total en facturación y hoy y con datos del primer semestre cerrados la previsión anual para 2015 es del +5,5%. Se trata de datos del VII ENCUENTRO: LA INVESTIGACIÓN A ANÁLISIS, convocado de forma conjunta por AEDEMO, ANEIMO Y ESOMAR, se han hecho públicas las últimas cifras referentes al sector de la investigación de mercados en el mundo. Los principales resultados revelan:
• El sector de la investigación mueve en el mundo 43.864 millones de $. Respecto al 2014, supone un +2% (bruto, antes de inflación) y un +0,1% neto
(teniendo en cuenta la inflación). La buena noticia es que se ha consolidado el crecimiento del año anterior (2013 vs 2012: +0,7%). La inversión en investigación ha crecido en 55 países o subregiones y disminuido en 32.
• El crecimiento se ha generado en países y zonas de menor peso, mientras que los países con un fuerte volumen se han mantenido prácticamente estables. África y Oriente Medio han liderado los crecimientos netos mundiales. En concreto, países como Nigeria o Israel han jugado un papel
importante en estos crecimientos. En Europa ha sucedido algo parecido: el crecimiento se ha producido en mercados más pequeños como Rumanía, Bulgaria o Bélgica.
• Europa ralentiza su descenso (en 2013 fue del -1,4% y en 2014 del -0,9%). Aún con todo, disminuye su cuota total del mercado mundial en 3 puntos en gran parte debido a la contracción del Reino Unido (-3,2% neto), el mayor país europeo en volumen. Recordamos que entre los países que en 2014
aportaron un crecimiento neto a Europa figura también España (+0,7%).
• Estados Unidos se configura como el mayor mercado mundial. Un solo país supone el 42,3% de la investigación mundial. Sin embargo, el crecimiento de EEUU en 2014 ha sido moderado (+0,5% neto) mientras que en 2013 se manifestaba como el motor del crecimiento mundial.
• Por primera vez China se cuela entre los 5 países del mundo con mayor volumen. Con un crecimiento neto de +2,7% sobrepasa a Japón también por primera vez.
No hay grandes cambios de tendencias de un año a otro, aunque el análisis de los últimos años (2008 a 2014), está marcado por las siguientes tendencias:
• Sigue subiendo la recogida de datos online; ES UN PROCESO IMPARABLE. En 2014 el 46% es ya online, entendiendo como tal la suma de la medición de tráfico online, la toma de información por medios electrónicos y las entrevistas online.
• España tiene plenamente asumido este proceso de digitalización y se ha puesto rápidamente al día. La recogida de datos online alcanza la mitad del mercado, el 49,9% exactamente. Por primera vez superamos la media mundial. En 7 años se ha recorrido un camino enorme, ya que en 2008 la diferencia España-mundo era de 19 puntos.
• Existe una dedicación creciente al análisis de los datos ya existentes. En 7 años el denominado Desk Research ha incrementado del 6% al 11%. Aunque la investigación mundial sigue siendo cuantitativa (73% en el mundo y 83,3% en España), desde 2008 ha perdido 7 puntos de cuota de mercado en detrimento del Desk Research sobre todo y de la investigación cualitativa.
• Las marcas necesitan tener el pulso continuo de sus mercados y consumidores. La investigación continua (paneles y trackings) sigue aumentando de forma imparable. Desde 2008, la investigación continua ha incrementado en 11 puntos en detrimento de la investigación adhoc, que en sólo un año ha disminuido en 5 puntos. El contacto con el mercado se hace más necesario.
• Cada vez se investiga más en empresas de Servicios. En este último año, el peso entre investigación para empresas de Bienes de Consumo (44%) y empresas de Servicios (42%) permanece igual pero hace 7 años, la diferencia entre ambas era de 7 puntos a favor de la investigación para empresas fabricantes de bienes de consumo.
• Por primera vez se desglosa la recogida de datos a través de los smartphones y se estima en un 3% de la investigación mundial total. La tendencia a la utilización del móvil como dispositivo casi imprescindible en la vida del consumidor, ha originado el desarrollo de herramientas de recogida de datos a través del mismo.
• Asimismo el 3% de la investigación mundial total es investigación cualitativa online. Este dato se recogió por primera vez el año pasado y supone un 17,7% del total de investigación cualitativa.
En definitiva, un sector que se caracteriza por:
• Ser cada vez más “on”.
• Relacionado con lo anterior, estar plenamente conectado con las nuevas tecnologías.
• Ahondar en los datos ya disponibles.
• Estar continuamente cerca del consumidor.
En cuanto a las Perspectivas para 2015 son cautas en el Sector de la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
Las perspectivas mundiales dibujan un panorama conservador para 2015, con un crecimiento inferior al +1%. Cautela, entre otras cosas de las revisiones de previsión de la economía mundial. Las perspectivas para 2014 eran mucho más optimistas que los datos a cierre de año: el 82% de los entrevistados esperaba cerrar el año en positivo y se esperaba un crecimiento neto entre el +1% y +2%. Con las expectativas no cumplidas, este año 2015 las previsiones son mucho más cautas:
• El 58% espera cerrar el año 2015 con datos de crecimiento.
• El 21% cree que disminuirá su volumen de negocio.
• El 21% prevé estabilidad.
Predicciones:
• Parece que de nuevo, serán países de menor volumen y de mayor recorrido los que presenten mayores crecimientos. La región de Asia Pacífico es una de las más optimistas en su crecimiento esperado. Por otra parte países concretos como Egipto, Nigeria, Kenia o Sudáfrica ven este año 2015 con optimismo.
• Expectativas misceláneas en Europa: el mercado más grande (Gran Bretaña) y el más pequeño (Chipre) comparten una visión optimista para 2015. Por otra parte Rusia, Ucrania o Grecia prevén descensos para 2015.
• Perspectivas asimismo desiguales en Latinoamérica.
• EEUU apunta un crecimiento del +4%, mucho mayor que el +0,5% del 2014.
. La investigación de mercados en España encara este 2015 con franco optimismo. En junio de este año avanzamos unas previsiones del +4,3% de incremento en volumen total de mercado en facturación. A fecha de hoy y con los datos del primer semestre ya cerrados y en la recta final del año, podemos confirmar una previsión anual para 2015 de un incremento del +5,5%.
Al principio de la Jornada, Pepe Martínez, Presidente de Aneimo, debatía junto a José María Moix, Presidente de AEDEMO y Luis Pistoni, representante de ESOMAR, en el VII Encuentro «La Investigación a Análisis».
