La satisfacción, la confianza, la obligación, el afecto y el entusiasmo desempeñan una función fundamental para lograr un cliente fiel. El grado de fidelidad de los bancos obtiene 67 puntos de 100, por encima del sector de las telecomunicaciones. Affinion ha presentado el estudio ‘El consumidor conectado’ que tiene como objetivo comprender los factores que influyen en el compromiso de un cliente con una marca.
Lograr la recomendación de sus clientes es el objetivo principal de las empresas, porque implica un grado de satisfacción muy elevado. Por eso es el resultado más difícil de obtener y el más significativo desde el punto de vista del customer value. Según el estudio, “El Consumidor Conectado” que ha elaborado Affinion, proveedor líder mundial en el diseño y gestión de programas de Fidelización y Customer Engagement, en colaboración con la Universidad Oxford Brookes, el sector bancario tiene la puntuación más alta en cuanto a recomendaciones de los consumidores, con 76 puntos. Los consumidores consideran que su relación con el dinero es importante y, por lo tanto, se preocupan por elegir dónde depositarlo, prestandoespecial atención a lo que los bancos les dicen y comunican. Los resultados demuestran que el sector está logrando con éxito integrarse más en la vida diaria de los usuarios.
Este estudio tiene como objetivo comprender los factores que influyen en el compromiso de un cliente con su banco. En este sentido, el grado de fidelidad del sector bancario es elevado ya que ha obtenido 67 puntos, quedando por encima del sector de telefonía móvil, con una puntuación de 64. El sector retail, encabeza esta clasificación con una puntuación de 68. La “puntuación del compromiso del cliente” es una calificación sobre 100, que se ha desarrollado como una medida del estudio para mostrar el compromiso de un consumidor basándose en sus respuestas a una serie de preguntas sobre su relación con estas tres industrias.
Lo datos obtenidos revelan que cuantos más canales utiliza el consumidor, más interactúa con la empresa facilitando una mayor fidelidad. Los consumidores que mantienen menor contacto con el banco normalmente acuden a la sucursal, mientras que aquellos que interactúan con más frecuencia suelen utilizar varios canales: acuden al banco, visitan la página web, realizan llamadas por teléfono y hacen uso de la aplicación móvil.
Eduardo Esparza, Country Manager de Affinion en España ha asegurado que “los bancos se han enfrentado a grandes retos desde el colapso financiero. Tradicionalmente los clientes han sido monógamos en lo que a su banco se refiere, pero este estudio muestra que podemos seguir mejorando y que hay oportunidades de establecer relaciones aún más profundas entre los proveedores de servicios financieros y sus clientes”.
En el camino que recorren las empresas del sector bancario para lograr la fidelización, la satisfacción desempeña una función fundamental, así como la confianza, la obligación, el afecto y el entusiasmo. A medida que el consumidor avanza hacia la recomendación, los elementos afectivos, como el placer, la integración, momentos de la verdad y compartir ideas desempeñan una función mucho más importante.
En este sentido, el estudio destaca que la influencia de la familia en este tipo de decisiones es mayor que la publicidad (49%). Los amigos también tienen una fuerte influencia en el proceso de toma de decisiones, ya que el 34% de los consumidores declara que es un factor a tener en cuenta en la elección de su banco.
Esparza destaca “el papel de la familia y los amigos es importantísimo para este sector. Animar a los clientes a convertirse en defensores de su marca es fundamental, ya que no sólo aumentará la retención de clientes, sino que también ayudará en la adquisición de los mismos”.
La profesora de Marketing y Psicología del Consumo de la Universidad Oxford Brookes, Janine Dermody, comentó que “ha sido concluyente comparar cómo varía el compromiso de los clientes en función de la industria. Todos los bancos quieren entender los procesos de pensamiento de sus clientes para hacer que sus relaciones evolucionen desde el primer contacto hasta la longevidad y lealtad”
Para llevar a cabo el estudio “El Consumidor Conectado”, se realizaron preguntas a 18.447 consumidores de 13 países sobre su actitud hacia sus bancos, operadores de telecomunicaciones y minoristas, incluyendo preguntas sobre la experiencia del cliente y la calidad de la relación.
