Agencias de España señala sus dudas en un artículo remitido a El Programa de la Publicidad, por su Directora de Comunicación, Irma Moro. ¿Racionalizar en publicidad o beneficiar a unos pocos? «Hace varios meses el Gobierno, a través de la Comisión para la Reforma de las Administraciones Públicas (CORA), está trabajando en racionalizar y adelgazar gastos dentro de la Administración Pública. Estamos seguros de que si hiciéramos una encuesta a todos los españoles preguntándoles si querrían una Administración que gestionara mejor nuestros recursos, sin duda tendríamos un 100% de respuestas positivas. Desde Agencias de España queremos conseguir ese objetivo y para ello estamos de acuerdo en que se dote a la Administración de recursos materiales y humanos que le permitan llevar a cabo el cumplimiento de ese loable objetivo».
«Pero por otro lado, creemos que existe confusión por parte de la Administración en cuanto al rol que desempeñan las agencias de medios dentro del sector. La aparición de nuevos canales de comunicación y la atomización de los medios ha generado un nuevo concepto de agencias de medios en las que el valor estratégico es la columna vertebral de cualquier tipo de acción o
comunicación, siendo la contratación-compra de medios una consecuencia. Consideramos que la idea de aunar esfuerzos para realizar una compra de medios en mejores condiciones es positiva, aunque desde Agencias de España ya adelantamos hace semanas que la creación de un pool de 5 agencias no conseguirá ese objetivo y cuya lectura más perversa puede ser la contraria, esto es, que al final las acciones de la Administración sean menos rentables con cinco actores que ante la libre competencia, idea que comparten la mayoría de los medios de comunicación y profesionales de este país consultados por Agencias de España» Así lo explicaban en febrero a El Programa de la Publicidad.
«Es necesario destacar que lo importante no es comprar barato sino saber qué se tiene que comprar para cumplir los objetivos propuestos en el briefing; es decir, lo más importante es la estrategia. Si queremos rentabilizar el dinero público y establecer las líneas maestras de la CORA, empecemos por poner luz a algunas cuestiones de los concursos públicos:
• Todos los pliegos de Prescripciones Técnicas expondrán a los licitantes de forma clara y cuantificada los objetivos a comunicar.
• Los criterios de evaluación serán una consecuencia de los objetivos propuestos.
• Será de obligado cumplimiento el artículo 150 de la ley de contratos de la Administración Pública, aportando transparencia al proceso.
• Todos y cada uno de los organismos convocantes deberá disponer de personal cualificado capaces de interpretar y evaluar las propuestas conforme a criterios de medios en el mercado.
• Las propuestas técnicas presentadas por los licitantes estarán limitadas en extensión para facilitar una correcta evaluación
• Se creará un comité de vigilancia técnica sobre los evaluadores de cada Ministerio.
• Cada licitante dispondrá de un tiempo de presentación ante la mesa de contratación para poder argumentar y aclarar su propuesta para una mejor comprensión de los evaluadores.
• Los datos administrativos de cada licitante se presentarán una sola vez ante el organismo designando por la CORA y tendrán validez anual.
• Se eliminarán los avales provisionales de las licitaciones.
«Entonces … ¿Hablamos de rentabilidad o empezamos desde el principio?»
