Comenzó este miércoles el Seminario AEDEMO de TV este 11 de febrero, con la Mesa Coloquio: «Un futuro audiovisual: ¿Más sorpresas?» moderado por Melisa Kindelan. Head of Accuen (OMG). En la charla Eduardo Vázquez. Director General de ADN explicó sobre tendencias del futuro audiovisual en la Tv «que la configuración del mecado audiovisual tiene dos características una es la digitalización y la segunda es que todo lo han hecho personas desde fuera de la TV convencional que pensaban más en el consumidor». Para Toni Garrido, de Animal Makers «el problema es que llevamos años vendiendo los medios de Comunciación de forma muy standard y que la literatura viajó bastante bien, y la radio, hasta que la información local y regional fue superada por lo nacional. Y la TV no viajo así, y ahora hay tipos que cuentan cosas desde su casa y saben cuándo se levantan los de Méjico, … porque el lenguaje empieza a no ser una barrera. Ni el acento. Pero debemos seguir aprendiendo»
Antonio Manfredi Díaz. Director de Medios Interactivos RTVA, puso el ejemplo de que él y su hijo han estado retransmitiendo en directo con un comcast y con una pequeña red y un dispositivo android, lo que permite hacer muchas cosas, a menor coste y con calidad suficiente. «La TV de youubers está por llegar -explicó Garrido- porque Google ya se lo esta planteando a los yutubers. La demanda será ahora por mi marca o por el contenido, porque los cobtenidos están variando de manera brutal.
Garrido explicó que «hay campañas en periódicos y de partidos que pueden gritar ahí pero la gente está allí. El jamón bueno es, a mucha distancia, el mejor amigo del hombre más que el perro si es bueno. Hasta hora la TV era una cosa y ahora lo importante es el soporte. Ellos no se conforman con lo que les dan y eligen, en vez de Bob Esponja, a Pepa Pigg».
Sobre como como afecta esto a las marcas y como llegar a su usuario final, Eduardo Vázquez señaló que «es inteligente decir no soy soporte sino contenido pero soy firme defensor de que la TV va a sobrevivir como la prensa, e igual que la radio y la TV. Twitter le ha echado un capote importante. Los informativos se han ido a su lugar y el deporte al suyo y el entretenimiento es qúién sostiene esto con cines con internet, desde los que se puede interactuar, como con la tv». «Y las marcas tienen que hacer ese acto de contricción sobre si son o no contenido para la gente porque no vale estar sordo ya que el ruido es transversal».
Garrido explicó que las marcas «ahora están tomando protagonismo y reparten altavoces y te junta con unos tipos y ahora los proyectos son más participativos y con José María Moix hemos creado «Un lugar llamado mundo» premiado en Cannes, y con un Premio Ondas. Lo difícil no es el contenido sino conformar los equipos de trabajo y la responsabilidad…»
Vázquez señaló desde su nueva responsabilidad en ADN, «trabajamos con Kantar y hay que digitalizar esas audiencias y trabajamos con mediciones diferentes CTR, para lograr algo parecido al GRP». Manfredi se mostró de acuerdo en ahora todo se lleva el seguimiento por hagstags y trending topics, pero no están teniendo el impacto que algunos quieren que tenga». «Los que ven las audiencias por la mañanas deben tener una medición válida para cada uno de sus negocios y como el wassap no se puede medir, esa medición esta fracasando, puntualizó Vázquez. Cuando se pueda medir esto servirá, porque gran parte de las recomendaciones se hacen a través de wassap a nivel interno, y no se están midiendo». «¿Entonces que hay que medir? Fue proceso largo hasta llegar al grp y que éste se estandarizara. Con el social media no nos hemos puesto de acuerdo en qué son y lo que medimos y hay intereses contrapuestos con medidas emergentes en un mercado digital de muchos mercados y disciplinas muy estancas entre ellas y sus medidas. Es necesario un EGM digital».
Garrido no se mostró muy conforme y precisó que «creo que esto va de volumen y qué perciben de ti, y a cuántos interesas. Y todo depende del volumen y la percepción y otras veces solo el volumen».
Para Melisa Kindelán (OMD) «llevamos años desde las agencias midiendo en On y Off y cada uno mide sus objetivos con un esfuerzo grande en escuchar qué quiere el cliente porque todo es medible en digital. Y tenemos que trabajar en común». «La compra programática es una compra tradicional co tecnología y data y u modelo RTB mediante puja».
Garrido respondió que la puja ya la hacen los talentos y en nuestra plataforma cobran en función de su éxito y de las acciones especiales. Dile a Jesús Vázquez que tiene que contrastar su éxito de gran estrella, su talento y audiencia y su impacto». Sin embargo, Vázquez se mostró más convencido de eso llegara aunque tardará en llegar.
Sobre el EGM, digital o no Garrido fue tajante «me parece una mentira consensuada, y el propio método deforma la encuesta. La diferencia en radio está entre lo que oye la gente y la notoriedad. Carlos Herrera es un monstruo y la distancia con el primero (La SER) no es real. Es un sistema que penaliza a las cadenas emergentes y tienen que pasar tres años, para que el EGM permitiera conocer la realidad, por lo que el dato es mentira».
«El GRP de TV es más barato que en los medios digitales -explicó Kindelán- mientras Garrido precisó que «…pero Facebook va a monetizar los vídeos de sus usuarios y cada vez más». «La tele seguirá con su modelo tradicional -indicó Vázquez- En internet se puede medir todo. La culpa no es tanto de las agencias como del miedo de los anunciantes. Para hacer lo de San Miguel con «Un lugar llamado mundo» tienes que tener un anunciante valiente. Y luego está el director de marketing. Si consigues tantos GRPs pero no hemos vendido tenemos un problema».
«Hay que trabajar los territorios de creatividad, señaló Garrido. El tercer youtuber del mundo hace vídeos en 53 min, pero primeero decide quién quiere que le vea». Luis Fernando Ruiz Bedoya desde OMD se preguntaba si acudir a un sin fin de creatividades para llegar a todos los públicos con formatos adaptados a cada soporte no significaría una fabricación de contenidos low cost, a lo que Garrido ´reconoció que «producir contenidos es caro. Maker Studios dice que la inteligencia es la capacidad de adaptación, y ahora, con los mismos recursos, deberás manejar tu propia manera de hacer funcionar la campaña y hacer que funcione y hasta el comprobar como ha funcionado»,…. «en un entorno en que la tecnología se ha abaratado, aunque hay gente que quiere cobrar lo mismo», puntualizó Manfredi.
Vázquez éxplicó que el éxito de los yutubers no es trasladable. Los intentos de hacer TV con yutubers no ha funcionado». «Es un medio alternativo y la calidad y la democratización hace que la gente quiera mostrar su talento, decía Garrido. «El Rubio tiene diez millones de suscriptores, haciendo video desde su habitación, con su gato. Y hay muchos programas de TV que no son mucho más que un señor haciendo algo bastante vanal y hay gente que hace vídeos o tutoriales, hasta de cómo cortar un arbol con un hacha».
Así para Mandredi «todo deberá ser más impactante, y usar estructuras del pasado se puede volver contra tí» En Canal Sur agradezco mucho las colaboraciones de usuarios que nos envían fotos o videos de accidentes que empiezan a convertirse en un informativa más. Hemos llegado a hacer programas así con un gran ahorro de costes y eso es lo revolucionario».
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Este Jueves, 12 de Febrero de 2015, la jornada comienza a las 09.30 con «3,2,1,… Welcome Show», Con la colaboración de Kantar Media. A las 09.45 ‘El poder de la risa’. Ponencia ganadora Congreso Esomar con Mar Mayoral. Senior Director of Research. Viacom y Luis Miguel Beneitez. Senior Research Analyst. GfK.
A las 10.15 ‘Del punto de cruz a la multipantalla. ¿Tejes o enriqueces?’. Pilar Merchante. Directora de Investigación. Zenith
10.45 Del zapping al binge, TV continua en la era de Internet. Pablo Romero Sullà. Director de Contenidos. YOMVI (Canal+)
11.15 Coloquio
Sesión 2: Moderador: José María Moix
12.00 ‘Nuevos tiempos y nuevos usos del tiempo libre en torno al consumo audiovisual’. Fernando Santiago. Director Técnico. AIMC.
12.30 ‘Cuando el grajo no vuela bajo, la audiencia se va al carajo: Y otros agujeros negros’. Juan Pedro Moreno. Data Insight Director. HAVAS MEDIA
13.00 RPD: audiencia de TV a partir de datos censales. Eduard Nafria. Director General Técnico / Director Comercial. Kantar Media
13.30 ‘Most loved media’. Lázaro García Herrero. Director de Marketing. Publiespaña
14.00 Coloquio
Sesión 3. Moderador: Pablo Alonso
16.15 Lo que siempre quiso saber y nunca se atrevió a preguntar. Javier Herreros Andrés. Director. Tres14 Research
16.45 YMPACT, Una visión 360º del impacto de la publicidad. Beatriz Abad. Jefe de Consumer Insights YMEDIA. Rafael Rodríguez, Técnico Senior. CIMOP.
17.15 Las marcas producen: una panorámica integral sobre el branded content. Diego Herranz Andújar. Responsable Técnico de la División Cualitativa. IMOP Encuestas, SA.
Isabel Peleteiro Ramos. Socia y Directora General.IMOP Encuestas, S.A.
17.45 ‘Be neuro be effective’ Marta Rojo. Directora de Investigación de Audiencias. Atresmedia Publicidad. Antonio Ruiz. Co-Founder&Executive Manager. Brain House Institute.
18.15 Coloquio
Viernes, 13 de Febrero de 2015
Sesión 4. Moderador: Fernando Conde
09.45 Insights del consumidor ‘conectado’ a nivel mundial. Alberto Relaño Mata. Director de Innovación & Digital. TNS España.
10.15 Nuevas formas de comercialización publicitaria en el mundo multipantalla. Raúl Gordo, Director de Investigación de PHD.
10.45 Millennials y TV. Raúl Devia. Director de Investigación. Maxus Spain.
11.15 Coloquio
12.30 Mesa Redonda: Resintonizando la TV Modera: Tom Martín Benítez. Director “La hora de Andalucía”. CANAL SUR RADIO
Participan:
Inés Arnal. Marketing Manager. CRUZCAMPO
Paloma Bravo. Directora de Marketing y Publicidad. MOVISTAR TV
Joaquin Durán Ayo. Subdirector General. RTVA
Carlos Fernández. Director de Contenidos. GRUPO ATRESMEDIA
Gerardo Mariñas. Presidente ASOCIACIÓN DE AGENCIAS DE MEDIO
14.00 Premios Aedemo a la “Mejor Ponencia” y a la “Más Innovadora”. Entrega los premios Luis Pistoni
http://www.aedemotv.com/aedemotv/programa/#sthash.1ZZpGbv7.dpuf
En la La 31º edición del Seminario de TV de AEDEMO hasta este viernes 13 de febrero de 2015. A partir de las 13.00h, Eduard Nafria. Director General Técnico / Director Comercial. Kantar Media, explicará en su charla «RPD: audiencia de TV a partir de datos censales». Nafría explicó técnicamente un avance de su charla El Programa de la Publicidad, como Media Partner del 31º Seminario de TV de AEDEMO.
Fuera del tema de la charla, Nafría explicaba en qué consistirá el acuerdo con agencias de medios y anunciantes para implantar la huella digital o la marca de agua para rastrear las campañas de los anunciantes programadas por las agencias de medios. «El acuerdo es para comenzar el servicio en el mes de marzo, con reuniones técnicas durante este mes de febrero. Tanto AECOC, como AEA, como Adstream, empresas marcadoras, como AM y Kantar Media, estamos cerrando el acuerdo para que este servicio esté disponible en el mes de marzo». En principio, según ha podido saber El Programa de la Publicidad, la investigación la costearán las Agencias de Medios que estén dentro del acuerdo y el servicio se repercutirá en los anunciantes interesados en conocer mejor la trazabilidad de sus campañas.
«Todo comenzó -señala Nafría- con el concurso de medición de datos censales de ONO el pasado mes de mayo, a partir de los datos de sus decodificadores Motorola, TIVO, y el servicio OTT de ONO online, adjudicado a Kantar Media en el mes de Julio». Desde el mes de noviembre estamos trabajando con ONO-Vodafone, datos que van a ser reportados para ONO a partir del próximo mes de marzo. Lo que voy a presentar en sevilla es el tratamiento de toda esta información y las ventajas de esto para un operador de tv por cable, ya sea IPTV, o satélite, pero operador censal, y para el mercado. Porque son datos complementarios, de zoom, y lo que hacemos desde el papel de audimetría, modelar estos datos censales, que expondré en la ponencia junto a algunas limitaciones»…
