AIMC ha explicado a los directores de medios del sector de la publicidad y el marketing, los planes de la Asociación para 2015 de la mano de Pedro Merino, Presidente de la Junta Directiva de AIMC y Carlos Lozano, Presidente Ejecutivo. Por la Junta Directiva estuvieron presentes Adrián García, Vicepresidente de la Junta Directiva de AIMC y Juan Pablo Álvarez, Secretario de la Junta Directiva de AIMC. En la presentación se destacó el tema del conflicto con Mediaset España que terminó en febrero con la salida del Grupo italiano de la AIMC. El Presidente de la AIMC lo explicó como debido a «la ruptura del modelo en Mediaset entre cabeza y comercialización, lo que hace que Paolo Vasile esté en una etapa de reducción costes, en que ve a la AIMC como tal y no como inversión lo que es un caos para la industria, no para sobrevivir- se trata de unos 30.000 euros- sino para que las agencias de medios no puedan ver los cuadros de audiencias de las cadenas de Mediaset, lo que es un problema para todos». «Ellos no estaban contentos con la auditoría de AIMC porque decían que no defendía los intereses de Mediaset, pero es que la labor del auditor debe ser objetiva y neutral o se desmonta la auditoría». AIMC explicó la apuesta digital en su encuentro internacional en octubre y la mayor comisión de agencia desde el entorno digital, al tratarse de un mercado más disperso, que requiere mayor impulso de las agencias.
«En auditoría el tema más significativo tiene que ver con Mediaset». «No podemos mirar a un lado, y la labor de auditoria de AIMC debe dar validez a un sistema de medición». Lozano destacó la creación de un nuevo órgano, desde el actual Comité de Usuarios de carácter tecnico, y otro político que es de control, y se ha creado un tercero de auditoría que recoge el input de los distintos agentes aunque solo con presencia de empresas clientes de Kantar y asociados de AIMC. «No se trata de aislar a un operador concreto, – en alusión a Mediaset- sino que se trata de retomar la decisión que en su día tomó Mediaset y tratar de reconducirle».
En la presentación Casado y Merino, explicaron los cambios en la pasada Asamblea de AIMC, en la junta, tras la salida de Juan Luis Moreno, de Vocento, sustituido, con un perfil parecido, por José Luis Rodríguez, de Godó Digital como impulsor del despegue digital del grupo. Lozano ha explicado que AIMC cuenta con 138 empresas, 26 de publicidad, «muy concentradas en agencias de medios, y 112 el estamento de medios de comunicación». Este año el presupuesto aprobado alcanzó los 6,1 millones de euros, «entre gastos e ingresos e ingresos por venta de servicios y fuentes a terceros y el resto procedente de las cuotas de los asociados». «Somos una asociación bastante mono temática y casi el 73% del presupuesto está en la generación de estudios como aimc-marcas y otros paneles, tabulación, supervisión, así como con los gastos generales de la realización». «Generamos otros ingresos, en beneficio de los asociados y para aminorar su cuota. Ante la situación de crisis se han disminuido costes sacando el concurso de proveedores y siendo capaces de generar servicios adicionales».
«En 2009 el peso del pago de asociados era del 88% y ha variado al 79% al aumentar ingresos hasta el 21% respecto al 12% anterior con una reducción del 20% en costes a los asociados, mientras el 21% procede de otras fuentes. «Las grandes líneas de trabajo este año han sido críticas ante el ultimo año de convenio con la Generalitat y Fundac sobre el mercado catalán y la medición única en barómetro de Cataluña, empujada en su día para incluir consumos de cultura y medios en el ámbito catalán, Valencia, Baleares y Sur de Francia con un Barómetro, lanzado por un gobierno distinto y se trataba de tener un estudio especifico con una muestra total, desde el EGM, a nivel nacional, con una ampliación potente a nivel Cataluña, en conjunción distinta de información sobre un mismo ámbito con ventajas económicas para asociados pero con la peor coyuntura política ya que acaba a finales de año aunque ya se ha negociado un año mas de acuerdo. Mientras se negociará con las fuerzas que resulten ganadores en el convulso entorno político de Cataluña que hasta octubre no se sabrá», explicó Merino.
«El tripartito accedió a que pasara lo que pasara se daría prórroga de un año al acuerdo con un compromiso de prorrogar el convenio al menos un año. En auditoría el tema más significativo tiene que ver con Mediaset». «No podemos mirar a un lado, y la labor de auditoria de AIMC debe dar validez a un sistema de medición». Lozano destacó la creación de un nuevo órgano, desde el actual Comité de Usuarios de carácter tecnico, y otro político que es de control, y se ha creado un tercero de auditoría que recoge el input de los distintos agentes aunque solo con presencia de empresas clientes de Kantar y asociados de AIMC. «No se trata de aislar a un operador concreto, – en alusión a Mediaset- sino que se trata de retomar la decisión que en su día tomó Mediaset y tratar de reconducirle».
Lozano destacó en su presentación el control de la audimetría, con mediciones especiales en tv de pago en adsl, en lengua autonómica, o el consumo en diferido como con el paquete fusión, de Movistar que ha disparado la cuota de abonados con un seguimiento específico, del consumo en diferido e incidental, así como el tratamiento del simulcast, o el virtual meter, destacando que » el plan original era incluir en todos los hogares del panel, el acceso por PC que ya est´ña anticuado por el acceso marginal por PC a la tv».Lozano explicó que a nivel internacional, en un evento internacional en San Sebastián con los CEOs de Kantar y Comscore sobre el mercado prioritario para la medición crossmedia. Y estamos pendientes de lanzar estudios cualitativos con gente que ha pertenecido al panel».
Sobre el AIMC Marcas se destacó el incremento de entrevistas con cuestionario Online, que ha pasado del 10% de entrevistadas Online a un 20%. Otras actividades son históricas «ante la obsolescencia de la clasificación socioeconómica de clases sociales y del nivel de educación y profesional del cabeza de familia en el EGM, ante el mileurismo o el paro del 50%, afectando a las clases altas en el ranking y a la capacidad adquisitiva de una clase baja que iba bajando y una alta que iba subiendo». «Hacia falta un nuevo índice socioeconómico para explicar mejor el ranking de hogares y se estableció como censal con Aneimo con una clase socioeconómica implementando otros estudio como el panel de audimetría de Kantar o demoscópicos de muchas características». «Y lo que hace el sistema es incluir dos variables mas, como parado, activo, y número de individuos con ingresos».
Lozano explicó que se ha buscado una mejor medición del Brand media, «la marca distribuye sus contenidos en papel y Online, por lo que nos llevo a dos test, financiados exclusivamente por AIMC. En 2013 Comscore tenía el dato de hogar y trabajo y se hizo la fusión del dato EGM con la moneda de cambio de Comscore en el ámbito digital y en 2014 ya se incorporó al panel PC la medición multidispositivo». Y se trata de saber qué compromisos asume Comscore en costes y comercialización y los que asume AIMC en costes y explotación”.
Lozano destacó “el panel online que estamos constituyendo de marca e identidad corporativa propia. Un panel que captamos de individuos captados por el EGM, tanto el personal como el telefónico y que está dispuesto a incorporarse al panel, dándonos su email”. “El Objetivo al final es incorporarlo como una fuente más de información. Actualmente el EGM se compone de una serie de encuestas personales, telefónicas e incorporarles entrevistas online”.
“El histórico con IAB trata de liderar el mercado de medición con un concurso de medición del mercado. La gran duda es qué hacer tras el final del acuerdo marco. Tras el anuncio de la alianza de Comscore y Nielsen nos llevó a reescribir ese documento de requerimientos básicos del mercado español y crear un grupo de trabajo que replique el de hace tres años.” explicó Lozano.
En últimos EGM el crecimiento de la tv de pago ha sido exponencial con una oleada de siete semanas que ha dado el dato de mayor evolución de la tv de pago, como el tema de consumo por otros dispositivos y de incluir datos agregados, y no solo el formato standard en prensa y que diferencia dispositivos por tipos de información, PDF, o página digital.
Sobre las críticas, Lozano explicó que no se pueden blindar los estudios, ante la dudas puntuales de algún socio. «El dato siempre existe. Igual que ABC decidió sacar foto de Juan Luis Méndez, director del EGM, o un señor de la Cope decidió hacer un ataque directo que desestabilizaba el mercado. Y digo lo de siempre». «No se pueden blindar las Torres Gemelas al cien por cien, y todos estamos sometidos a los operadores y ha significado mayores costes, aunque se reconvirtió y la cadena se reincorporó a AIMC y al estudio EGM». «Pero se habla mal porque les va mucho en ello a los medios y en una interpelación parlamentaria del Presidente de la CRTVE dijo que ‘el EGM no nos sirve porque sirve para radios comerciales’. «Una moneda que pondera el dato desde una asamblea y una junta directiva con equilibrio del estamento 1 para dirimir conflictos y a partir de ahí, se toca en la asamblea», destacó Merino. Nuestro objetivo es el bienestar del mercado».
«Se trata de un instrumento de medición para seleccionar los soportes en función de las necesidades y para transformar audiencias en ingresos publicitarios y cuando a alguien no le es favorable se mata al mensajero, como cuando una cadena de radio no consigue sus expectativas de audiencia, como recogieron las ultimas declaraciones de la CRTVE, José Antonio Sánchez, al ver los datos de RNE, en que señaló que ‘su objetivo no eran las audiencias’. Y Herrera o Abellán ya manifestaron sus descontentos y todo al final nos lleva, como profesionales, a tratar de que AIMC tenga la salud que debe tener y arrimarla al estudio para lo que pido la ayuda de los profesionales del sector. AIMC es un referente del sector y salvo los anunciantes -El Corte Inglés salió hace poco- estamos todos ampliamente representados».
Adrián García éxplico que «a nivel profesional representamos a los anunciantes. Somos el único ejemplo de que estamos todos los medios con el mayor consenso del mercado y no hay nada que ocultar ante el mercado». Para Merino, desde la experiencia de Ymedia y sus clientes, los márgenes de internet son mayores, independientemente de si se retienen a la agencia o se entregan al cliente», aunque advirtió que «quien no lo haga corre riego de perder la confianza del cliente y su negocio. Las que no trasladan a sus clientes cualquier beneficio que se obtiene van a morir inmediatamente porque lo percibirá el cliente. El negocio es el que es y la transparencia es fundamental».
Sobre el próximo Encuentro Internacional destacó que se tratarán temas transversales con gran peso del tema digital y aspectos como la compra programática y qué se le exige a esta compra programática y sobre los malos usos de esos sistemas de compra. Cuando en el 2007 hablábamos de que AIMC había mantenido sus modelo de investigación transversal que estudia la relación de individuos con los medios de Comunicación. En UK hay un modelo parecido que optó por estudios monolíticos y lo ha tenido que reinventar con touch points de elementos transversales que aquí ya tenemos. El nuevo modelo de EGM que diseñampos en 2007, ahora está siendo replicado con sistemas de mediciones como el híbrido de Comscore para integrar la relación de individuos con medios de comunicación y las experiencias en ese campo. Los país mas avanzados, como Holanda que han avanzado estas iniciativas han dado un paso atrás por problema económicos y no tenemos mucho que envidiarles», concluyó Lozano.
«Creo que hay un proceso de crisis como en el mercado alemán, con estructura transversal de medición concreta de diferentes medios, como un super JIC con datos similares a los de Infoadex incluidos, que está desintegrándose y eso que era una asociación de referencia. Un problema de integración que viven todos los mercados y un problema de integración de lectores u oyentes con los medios, mediante listening, etc. Un medio como la radio ha pasado de escuchar otros desarrollos y ha pasado a nuevos sistemas de compra automatizados, con auténticas cajas negras e implicaciones muy directas en el factor humano. Si las máquinas pueden hablar entre sí o se reconvierten los sistemas o desaparecen. A los anunciantes les vemos dispuestos a firmar más calidad pero cuando deben poner su firma bajo un presupuesto ya no es lo mismo, apostilló Adrián García. «Cuando el coste o la ubicación no son claves la mayor parte de los anunciantes van a esa compra programática. En nuestra casa todo el video se compra independientemente de si tienes o no contactos y cuantas veces llegas …» Para Merino, «la obsesión por medir no solo los KPIs de medios, es creciente. Y los anunciantes de respuesta directa miden el retorno de la inversión sobre las ventas generadas».
«La compra programática es solo de un tercio de todo el Online, y en video, sin embargo, es el más alto que se puede ser con el 90% -señala Adrián García desde SMV. «Ahora hay modelos de atribución» y para García «está el móvil y hay que saber cual es la contribución y de donde ha venido ese contacto o comprador». Para Merino «en mi experiencia de ecommérce el momento de dar el salto y usar los medios más masivos, como radio y tv, ha explotado de forma exponencial. Y no solo el camino para llegar a la compra influencia el canal. Una conversión a ventas puede llegar desde Google -en alusión a los nuevos botones de compra del buscador- pero seguramente no hubiera llegado sin ser impactado por tv».
