AIMC anunció este lunes a los directores de medios del sector, su «Plan de Contingencia para 2013» en el que no solo no subirán las cuotas, sino que las rebajarán un 10%, unido a un ahorro de costes y el compromiso de diversificar los ingresos. En la presentación Pedro Merino, Presidente de la AIMC y Carlos Lozano, Presidente ejecutivo explicaron la bajada de cuotas como debida a la situación de mercado y la petición de los socios. Destacaron los nuevos nombramientos, como el de nuevo Secretario de la Asociación, Juan Pablo Álvarez, Dtor de Marketing e Investigación de Prisa Radio, a la Directiva de la asociación, integrada por el mismo Pedro Merino, Presidente de AIMC, como representante de Yperform; Adrián García, Starcom Mediavest Group, Vicepresidente; Juan Luis Moreno, Director Digital de Vocento; Fernando Rodríguez, de Optimedia como vocal; Marta San Pedro, vocal, por Carat; Rafael Urbano, vocal por Havas Media; Santiago Pérez Otero, vocal por La Voz de Galicia; Jordi Hidalgo, vocal, por RTV Valenciana; Sandra Prosperi, vocal por Hearst Magazines; Joan Sabaté, vocal por Fundacc.
«Tratamos de responder a las demandas de nuestros asociados con rigor técnico y ajuste de costes y cuotas, para acometer las mejoras en investigación y reducir financiación vía cuotas a la par que reducir costes, sin rebajar rigor en criterios y en demandas metodologías de la asociación. Algo que se ha visto con el modelo de EGM de 165.000 entrevistas y en lo metodológico para tener viabilidad técnica y prudencia». Sobre los costes destacaron que «el 73% en gastos de trabajo de campo para investigación y entrevistas de los cinco institutos con los que trabajamos, 18% en gastos generales y 8% en otros gatos de investigación». «Hemos actuado en tres estudios, EGM Multimedia y EGM revistas sobre todos los medios y como monográfico de revistas, con un coste extra de desplazar a alguien a hacer las entrevistas a los lugares donde hacerlas». «El EGM siempre ha buscado la máxima dispersión geográfica de la muestra con seis entrevistas por ruta y en el multimedia, una más, con un reducción de costes de 10%, y una concentración de un 10% de las encuestas vía internet, del AIMC marca, un estudio tremendamente denso con una metodología simple, ampliable a un 20% en los siguientes años. En encuestas papel se ahorra el 8,5%».
Sobre la estructura de ingresos de la asociación, dependen «en un 79% de nuestro asociados, respecto al 87% del año pasado» con un 21% de otros ingresos. Destacaron el acuerdo ACUERDO AIMC ‐ FUNDACC, que repercute en los ingresos del nuevo EGM Cataluña, que permite la desaparición del Barómetro, mientras el EGM revistas se ha ampliado en 3.800 entrevistas, y otras 2.500 en multimedia, con mantenimiento de todos los criterios técnicos vigentes en el EGM, por tres años con una nueva Sección en Cataluña para revistas más pequeñas. «Más del 21% de ingresos provienen de otras fuentes, diferentes de las cuotas de asociados, con un 10% menos de aportaciones por esta vía, ante la crisis, y 17% menos por cuotas. En total los ingresos vía cuotas han pasado de 5,4 mill a 4,9 millones».
Además explicaron la fusión de datos del EGM con el panel de Comscore, ganador del concurso de medición digital única de IAB /AIMC, con un consumo transversal en plataformas digitales que se ha pegado a la sección correspondiente en medios o marcas». Carlos Lozano destacó que «se está estudiando la viabilidad de un panel de internet propio, con especial incidencia en clases sociales. Además el área de control de auditores de Kantar ha iniciado un test con audimetros ‘virtualmeter’ para extender el estudio a más plataformas que la tv convencional. El cambio más importante es que el 10% del estudio AIMC Marcas se hace por internet. La asociación dota de recursos a proyectos pero tienen que tener más retorno, y hemos priorizado actividades muy concretas con cursos internos de la Asociacion, más la difusión de datos EGM con datos comScore con repercusión y consumos transversales en distintas plataformas que difunden contenidos. En UK trabajan con Comscore en replicar esos consumos convencionales sin competir con ningún instituto, con la información del EGM en que nuestras encuestas face to face o telefónicas, por si esa persona nos faculta para usar su mail para ser contactado por internet y mejorar la representatividad de la muestra». «La gran riqueza del EGM es que tiene esa información. Ahora tratamos de crear un panel propio en Aimc. El 99% de las clases sociales eran un problema de entorno sociológico y de interpretación política. «Las clases sociales en el EGM se establecen por doble matriz de ocupación del cabeza de familia y su nivel de ocupación. Con esa definición, un universitario estaría en la clase social alta, por lo que no es suficiente hoy en día. Cada vez la clase social baja va cayendo y la media alta esté en el centro, con una clase alta cada vez más alta». «Aquí buscamos el apoyo de aneimo y EGM para establecer los cambios, como la redefinición del rol de toma de decisión en el proceso de compra y quién la ejecuta», señaló Lozano.
En cuanto al seguimiento del concurso digital se explicaron que las áreas de mejora iban por un Panel off‐line, Controles de calidad, Admetrix, Dato diario, así como la incorporación AIMC/IAB en Comité de Clientes de dos personas como Fernando Santiago por la AIMC, y Belén Acebes de IAB, en el Comite de Control de Comscore. Unas mejores técnicas, como el panel Off line, el Admetrix, y el dato diario que era otro requisito del concurso, aún pendiente, junto a otros hitos de desarrollo». «Esas dos plazas están en medición con el único cometido de que lo puesto sobre el papel se cumpla, y responder al día a día e inquietudes de los socios». «Los datos diarios eran para el mes pasado pero Comscore va con retraso y en última junta se ha solicitado una nueva solicitud de cumplimiento que se ha modificado. Y comScore se ha retrasado dado que el trabajo que está realizando, es está iniciando en España y hay un test de prueba en beta al que sólo han tenido acceso el comité de clientes». «Este dato híbrido no es una medición muy habitual, en otros países, que no dan ese dato y por eso España será pionera». » En Europa es igual -señala Juan Luis Moreno por Vocento- en panel y censal. Era un requerimiento que el mercado demandaba».
«El panel de Internet propio está cada vez más presente con test para dar opción de elegir a la persona cómo quiere ser entrevistado. Y cara a la calidad debemos tener en nuestras manos que que la información es obtenida correctamente», puntualizó Lozano. «La diferencia es que la captación de ese panel, frente al estudio «Navegantes» de AIMC, tiene una riqueza de datos de esas personas captadas que no tiene este panel, y se puede equilibrar de forma muy precisa. El panel es como una película con la evolución de las tendencias del consumidor, en consumo y continuidad, incluyendo fechas como verano que queremos recoja este panel propio, y con un socio tratamos de incentivar este panel de forma recurrente. Pero no pretendemos hacer la competencia a nadie sino tener un control nuestro, no para comercializar o convertirnos en instituto, que no es nuestro objetivo».
«La realidad hoy día es que cada vez es la brecha digital es un problema más importante frente a los países más próximos. De momento en España no todos son internautas, mientras en el EGM hay 165.000 entrevistas». Para Merino «la investigación On line es cada vez más extendida por inmediatez y costes» aunque no esté representado el total de la población, al no ser todos internautas». Para Lozano «AIMC trata de pasrase a la tecnología Online, con salto de la entrevista personal por otra Online». Para Carlos Lozano, Presidente ejecutivo, «no es lo mismo, alguien sentado ante el ordenado que el face to face, no es lo mismo». «Otra cosa son los costes». Y «hay paneles y paneles en internet».
Lozano recordó que los regalos de Páginas Amarillas para rellenar las encuestas, valorados en 5000 ó 6000 euros, han desaparecido por la crisis y han tenido que salir del bolsillo de la AIMC. Y el estudio se enriquecerá con otras variables». «Al anunciante le importa, sobre todo, el poder adquisitivo o la capacidad de ser francos. Quien ha iniciado este capítulo es la aea con Rosa Margarit de P&G, en nombre de los anunciantes y luego hay un tema político, que es cómo queremos hacer los cortes. El 20% para los que más ganan, es más un dato político que tecnico». Pedro Merino destacó que «hay que acordar cada paso con aedemo y aneimo». Según Lozano, «al igual que el EGM es un referente, como Kantar o ComScore, queremos ser referente con este estudio vigente tras una directriz de ESOMAR, pero dependiendo de cómo se defina la clase social, ya que las clases sociales en el norte poco tienen que ver con las de España. Nadie tiene la solución, todos los años participamos en la asociación como un JIC neutro y tenemos ponencias de cómo lo están haciendo el resto». Para Merino, » un 55% de los registrados sí declaran sus verdaderos ingresos, y un 45% no, pero el entrevistador toma, además, referencia del lugar en que vive y hace su propia valoración, y la correlación de datos entre lo que dice el entrevistado y el entrevistador arroja un porcentaje alto de mentirosos de un 3%. El único estudio que da datos de clases sociales es el EGM». «Otro problema es que cada solución debe ser vista ante una realidad socioeconómica del país, por lo que habrá que cambiarlo cuando el país tire hacia arriba».
Sobre los blog y medios Online, Lozano explicó que «el EGM recoge datos de redes sociales en el AIMC marcas sobre la actividad del individuo en redes sociales y las tipologías entre el que mira solo por la mirilla y el que trata de hacer reformas». «Hace dos años se metió a los creadores de opinión porque la asociación es activa en nuestros tema pero no tenemos socios duplicados como IAB y otras asociaciones con el 90% de socios duplicados, pero en AIMC no competimos»
A la pregunta de El Programa de la Publicidad sobre la concentración de la medición digital en un solo operador como Comscore, Pedro Merino, consideró «una catástrofe», el concepto de monopolio, frente al de que haya competencia y que el mercado se beneficié, y se manifestaba más partidario de que hubiera varias fuentes, como siempre, con más competencia en el mercado». Sin embargo sobre el motivo del concurso, para Carlos Lozano estaba en «la necesidad del control del proceso para tener un dato certificado, que es lo que pide el mercado». «Lo de Nielsen era una prueba más de lo dependiente que éramos de lo que decían unos señores en Londres o Nueva York. Yo siempre he defendió la figura del JIC, financiado por el mercado, como solución ideal, frente a que el control esté en otro lugar». El que se quede solo Comscore, como profesional del negocio, me preocupa. Hay similitudes como en el caso portugués en que tenían un monopolio de una multinacional con las presiones propias de estas multinacionales en las que la prioridad no es lo que desarrollas y lo que contribuyes sino que se pueden decidir a no abordar algunos proyectos, por imposiciones de multinacionales y sus ratios de rentabilidad, por lo que «debe haber un monopolio controlado por el mercado».
Lozano desmintió que hubiera habido ningún tipo de ventaja hacia Comscore, en el concurso de concentración de la medición digital en un solo operador, con Jaime Agulló, al frente, como había comentado Nielsen a algunos clientes, tras haber pasado éste por la elaboración del Libro Blanco, en otra agencia, «mientras cuando se da el consejo de mediciones digitales, en aquel momento Jaime era asesor externo, y se buscaba un coordinador de mediciones digitales para el cuestionario para analizar el estado de la cuestión de este sistema digital y el nombramiento llegó después».
Merino reflexionó sobre sus palabras anteriores y explicó que «prefiero que haya varios operadores y no un monopolio, ante la experiencia de prepotencia de determinados medidores»… «y de Ipsos se pasó al concurso abierto que ganó Nielsen», «que estuvo muy poco tiempo con nosotros» -señaló Carlos Lozano- cuando «normalmente el que está tiene más posibilidades de ganar que de perder», y se dió, como recogisteis vosotros, un proceso similar en UK solo tres meses después en que también ganó Comscore a Nielsen». «Puede ser por arrogancia o que una compañía se relaje y cuando no tienes competencia se produce esta situación. El Proceso del pliego comenzó con Deloitte, pero en el equipo de trabajo estaba toda la industria representada, en la mesa de contratación y luego la forma de respuesta de ambas compañías y la valoración final. Y Jaime no sabía cómo había quedado el concurso».
«Es natural y humana la relajación. Cuando AIMC recibe el informe había dos modelos de concursos a realizar y se podía ir como JIC y que el mercado pusiera el dinero, y que el mercado controlara la operación y que el panel no estuviera en unas solas manos. Y la otra fue que dos asociaciones lideraran el proceso con decisión final en manos de los contratantes y si comScore no cumpliera la condiciones la asociación dejaría de recomendar a ComScore. Pero si el mercado quiere otro sistema a lo mejor hay que plantearlo, y hay muchos países sin una sola medición JIC».
«En Portugal, por ejemplo ha pasado de todo, igual que aquí, pero peor, señaló a El Programa de la Publicidad y los presentes, Adrián García, Vicepresidente de AIMC y máximo responsable de Starcom Mediavest Group en Portugal. Allí había monopolio y en unas declaraciones Nielsen señaló que ‘no contemplaba la posibilidad de no ganar el concurso’ y después que ‘no contemplaba la posibilidad de ganarlo’. En Portugal se hicieron algunas cosas mal como sacar a medición la obtención del dato y el tratamiento del dato, con Marques y GFK, que al ganar el concurso, hizo lo que le placía y cambió la consideración de clase social por el artículo 1, en la medición de medios y cuando se quedó sólo no cumplió los requisitos planteados como el tamaño del panel o no se identifica al 20% de la audiencia en concreto, por lo que las tvs se salieron de la comisión que controla y verifica los resultados del panel. Moraleja: las cosas deben estar bien controladas y no bajo caprichos del que paga, porque son estándares de medicion que se deben de cumplir para tener un dato bueno». Este caso de Nielsen nos debe enseñar, algo similar, explicaron.
