AIMC hace balance y anuncia que habrá pliego de concurso para medición unificada de internet antes de final de junio y medición a final de año. La 2ª ola del EGM será el 30 de junio

Lozano lo destacó en la presentación anual del Plan de actuación 2011 de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Lo explicó en El Programa de la Publicidad de hoy Lozano recapituló para señalar que este es el cuarto año de introducción del nuevo modelo del EGM que pone más información y conocimiento («en un total de cinco fuentes de información distintas o seis, si contamos el EGM de Cataluña») y maneja 167.000 registros, 150.000 datos. «Un estudio que a nivel de investigación de medios quizá sea el mayor a nivel local y a nivel internacional, en su cuarto año, para abordar un escenario de complejidad del escenario de medios, creciente, y en un momento de exceso de datos, tratar de poner en una única fuente información de cross media sobre el comportamiento dle consumidor ante los distintos entornos de contacto. Este es un tema de preocupación mundial y cómo poner en un escenario de medios en que algunos paises buscaron solución con estudios nicho, monomedia», explicó . «Este mes en el encuentro o workshop internacional IGIC, se ha visto crecer este modelo de colaboración entre anunciantes, agencias, medios, etc. para obtener datos de interés en un escenario tan complejo, con una única fórmula. La novedad más importante viene de los estudios con metodología telefónica o Cati, que afectan a EGM Prensa, EGM Prensa, EGM Cataluña, EGM tv y EGM Revistas. Desde la última ola de 2008 hemos tratado de las llamadas a teléfonos fijos y las que se hacen a teléfonos móviles para hogares «solo móviles» (sin telefonía fija). Un cuarto ya de la población de este país solo tienen móvil. Si usáramos la vía del tfno fijo el 25% de la población se nos quedaría fuera y esto creaba problemas metodológicos y de costes. Localizar a un «solo móvil» requería un mínimo de tres llamadas. En base a estos surgió una preocupación en los medios, sobre cómo podríamos utilizar los móviles, en general, de forma más extensa». Lozano se refirió al móvil como vehículo de entrevista y básicamente destacó que mejoraba las tasas de respuesta respecto al teléfono fijo. » Con los móviles como vehículo de entrevistas llegábamos a un perfil, de target, que difícilmente es accesible por la entrevista tradicional que, por horarios de trabajo u otras circunstancias, no están en el hogar en el horario de entrevistas que llegan hasta las 9 de la noche. Es un target de características sociodemográficas de interés, con más estudios y recursos y clase social más alta. Finalmente al no desperdiciar los «Solo móviles» podíamos hacer crecer la tasa de «solo móviles» sin mayores costes económicos. Por ello este año las cuotas incluyen una tercera metodología del estudio, que es captar por el móvil a individuos que tienen también teléfono fijo. Es decir, personas normalmente inaccesibles para entrevistas de este tipo».

Lozano hizo balance del estudio EGM y la asociación. «El próximo 30 de junio se darán a conocer los resultados de la segunda ola. AIMC desde hace 18 años realiza el control de la audimetría de este país. Somos auditores de Kantar y miembros del comité de clientes de Kantar. La Asociación ha sondeado in situ en hogares a los panelistas» (aunque a diferencia de ABC nunca publicaremos las direcciones de los panelistas como ocurrió hace unos años). «Otro tema en el que vamos a trabajar es en el AIMC Marcas para el que estamos haciendo pruebas para ver la posibilidad de hacer este estudio media producto a través de internet como sistema alternativo de contacto con nuestra muestra, a través del target. Queremos replicar el AIMC Marcas y dividirlo en cinco partes a través de un panel de direcciones e emails que tenemos a través del instituto que nos da cobertura en este tema, para hablar de tiempos, o tasas de abandono, hasta incluso pruebas de diseño. Está claro que internet es un medio importante para la investigación pero el gran problema es cómo se resuleve la creatividad de un cuestionario para que sea asimilable digerible e incida en la calidad de la información y los datos».

Sobre las plataformas de móviles y el cross media de datos de uso, precisó «nos preocupa la filosofía de cross media y cómo son los consumios del individuo con los medios. Pero más aún su consumo transversal. Cómo una marca de medios puede cruzar, como contenidos, audiencias en distintas plataformas de distribución, como papel, tv tradicional o a través de la plataforma de internet y de los dispositivos que están colgados de esas plataformas, como tablets o plataformas móviles o en dispositivos fijos. En noviembre presentamos el primer estudio sobre cómo monetarizar esas marcas, como un paraguas de marca en los distintos entornos en que se mueven. Hicimos un primer estudio en noviembre pasado que abordaba todos los medios y entramos a desarrollar estudios monográficos. La semana que viene se lanza el estudio online de prensa en que pretendemos saber títulos a títulos, cuáles son los más consumidos y quiénes los siguen a través de distintos soportes. Y de cara a 2012 queremos replicarlo cara a la radio o revistas. Este año dentro del plan de actuación aprobado por la asamblea, llevaremos a cabo un estudio que ya AIMC hizo de forma aislada en 2004, fruto de la colaboración con OJD. Se trata del patrocinio de un nuevo estudio con OJD desde el lado de distribución y AIMC desde la difusión para averiguar variables explicativas sobre cuáles son los motivos de distintos comportamientos en los lectores, por sectores».

Lozano destacó el gran interés y éxito por todo lo digital en la asociación. «En AIMC estamos 160 compañías editoras de prensa, revistas, etc. Este año hemos tomado un común denominador de la industria, de nuevo el área digital. En la VIII edición de este encuentro internacional se va afocalizar en soluciones de otros mercados. En el caso de ingleses han puesto en marcha un sistema de datos Nielsen con datos del EGM de allí para que el soporte tenga una mediicón tranversal del consumo en internet y en papel. Estes el formato que queremos llevar a cabo con la medición en este nuevo encuentro. «Nos hemos llevado la sorpresa del éxito del curso conjunto con AEDEMO sobre medios digitales muy enfocado a medición. Este curso surge de una petición del mercado para formación y retroalimentación del sector en internet y área digital. Las necesidades de conocimiento y reciclaje de los profesionales son cada vez mayores. Lo lanzamos en abril, y ya tenemos lista de espera para dos cursos más, de nuevos medios, redes sociales y todo lo que está ocurrriendo en el entorno online y soluciones de medición de este tipo de nuevos desarrollos. El 30 de mayo, a finales de mes, tendrá la II edición de este estudio que ya está absolutamente cubierto». «Y en este sentido estamos ya en la VIII edición del Encuentro Internacional de Medios y Audiencias con una reputación internacional importante porque traemos el mejor expertise de lo que se hace en otros páises. Ahora queremos replicar este seminario bajo un formato algo distinto con problemáticas en la medición de prensa, revistas, radio».

Sobre el concurso para obtener un operador excluivo u homologado para la medición única de internet destacó «la relación muy estrecha con Nielsen y Comscore que han asumido desde enero de este año, el referente del EGM, asím como su panel y cómo se distribuye. Hemos comenzado por ello a hacer la primera auditoría interna y confidencial, de la que presentaremos el primer informa de auditoría en el mes de diciembre, al comité de clientes de Nielsen y una vez aprobado por la Junta directiva, replicaremos esta auditoría en el área equivalente de Comscore». En este sentido destacó la «mucha repercusión mediática y del del mercado con nuestra joint venture con IAB, desde hace tres años . Al hilo del Consejo de Mediciones Digitales, se elevó una propuesta a las dos Juntas directivas (nuestra y de IAB), como única vía factible lanzar un concurso. Tras encuestar a nuestros asociados sobre el nvel de apoyo a este concurso, se lanzó en diciembre la primera mesa de contratación en la que todo el mundo quería tener representación, y hubo que buscar el máximo consenso de los pliegos técnicos y en esa fase estamos. Antes de vacaciones se lanzará el pliego de condiciones técnicas y económicas, que esté abierto a los proveedores que quieran, para tenerlo resuelto en torno al mes de octubre». «El pliego técnico es una respuesta del mercado a lo que quiere y el mercado está dispuesto a pagar». A finales de junio se hará la licitación. Hay dos operadores de momento en el mercado pero podrían aparecer otros, como en Turquía en que ha ganado una compañía que no opera en España, como es Genius, sobre todo en países de Europa del Este (más económica pero menos sofisticada que Nielsen o Comscore).»

Para Pedro Merino, Presidente de la asociación, «el calendario se está cumpliendo a rajatabla». «Se elegió a Deloitte por su experincia en estos procesos de concurso, y así poder arrancar desde enero con un operador de medición para el sector. En vez de enviarles el pliego a los dos principales intervinientes decidimos ofrecerlo al sector para ver si había otra compañía o profesional capaz de ofrecer este servicio. Ya se han llegado a acuerdos similares en Holanda con un plan de investigación conjunto y compartido por todos».

«Aunque con Kantar ya teníamos respuestas directas, (y las multinacionales quieren rentabilizar sus recursos a nivel local), en Holanda, Inglaterra o Alemania, el mercado ya se pone de acuerdo y luego evalúa la forma de financiarlo. Pero el dato a concurso luego es de la asociación y lo único que hay que buscar es el proveedor. Para Juan Luis Moreno Vicepresidente de ÁIMC, por Vocento, la clave es que responde a una demanda muy clara del mercado de una moneda de cambio única y el consenso, con todos representados en la mesa de contratación». Para Carlos Bravo Secretario de la asociación por grupo Zeta, «se va a simplificar la metodología de medición». Bravo confirmó que el conflicto está en la terminología empleada si hablamos de panel de medición muestral que mide individuos (o usuarios únicos) como net view y el censal que mide las Cookies. Pero la confusión está en llamar «usuarios únicos» a los «navegantes o navegadores únicos», cuando pueden representar todas las formas en que un mismo usuario puede ser percibido varias veces, como único.