AIMC y OJD han presentado los resultados del estudio Lectores por Ejemplar 2012, que analiza la relación que existe en los medios impresos entre su difusión y su audiencia a lo largo de los últimos 12 años (entre 2000 y 2011). AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) y OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) han presentado los resultados del estudio Lectores por Ejemplar 2012, sobre la relación en los medios impresos entre su difusión y su audiencia en los últimos 12 años (2000 a 2011). Para ello se han basado en el Estudio General de Medios (EGM) y datos de difusión certificados por la Oficina de la Justificación de la Difusión (OJD).
El objetivo de este estudio es profundizar en las variables que explican el ratio lectores/ejemplar y los distintos valores que se arrojan para los sectores de prensa diaria, suplementos dominicales y revistas. La prensa diaria de pago incluye tres segmentos editoriales:
Información general
Deportivos
Económicos
En información general agrupan títulos en función de la clasificación de la Asociación de Editores de Diarios (AEDE). De difusión >100.000 ejemplares.Títulos con difusión entre 30.000 y 100.000 ejemplares y Títulos con difusión < 30.000 ejemplares, más la prensa diaria de distribución gratuita.
La evolución de la audiencia de la prensa de pago desde 2000, se ha mantenido ascendente hasta estabilizarse en los últimos años, sin embargo la evolución de su difusión muestra tres fases; una primera ascendente hasta 2004, una segunda de mantenimiento hasta 2008 y una tercera descendente en los tres últimos años.
Una evolución que afecta asimismo al ratio lectores/ejemplar de los títulos constantes, y que presenta dos diferencias clave con el de los no constantes: 1) Evolución positiva frente a estancamiento y 2) Ratio lectores/ejemplar más elevado, a favor de los constantes. Dos diferencias que orientan sobre la dificultad que, para una nueva publicación en el mercado de prensa de pago, representa la obtención de audiencia
La prensa de información general aporta el 89% de los títulos en el mercado de prensa de pago, mientras La prensa deportiva, solo el 7%, por solo 4% de la prensa económica. La prensa de información general representa cerca del 78% de los ejemplares difundidos, por un 20% de la prensa deportiva.o el 3% por la prensa económica. La prensa de información general representa casi el 74% de las lecturas de prensa, mientras que la deportiva el 25%, y un 1% la prensa económica.
A cambio, la prensa deportiva presenta el ratio lector/ejemplar más elevado, los recientes éxitos deportivos de España habrían generalizado el interés por este tipo de información entre la población mayor de 14 años. Mientras la económica presenta el ratio más bajo, aunque también se habría producido un interés coyuntural por sus contenidos a raíz del inicio de la crisis económica y que aún hoy tiene lugar. En posición intermedia se sitúa la prensa de información general.
Entre los datos que pueden influir en la obtención de un mayor o menor ratio lectores por ejemplar, está la procedencia del ejemplar. Un mayor peso de lectores se decanta por la procedencia de su ejemplar como “ visto fuera, de la oficina o regalado/prestado por otro”, pero es mayor el ratio de lector por ejemplar, ganado peso los lectores más jóvenes ( 14-34 años), entre los que es mayor el ratio de lector por ejemplar
Cuanto mayor es el peso de los lectores residentes en hábitats más pequeños (< 50.000 habitantes), mayor es el ratio de lector por ejemplar. Lo que confirmaría la hipótesis de una mejor cobertura de sus territorios por parte de los diarios más provinciales. EN tiempo de lectura el peso de los lectores de ejemplares procedentes de fuera del hogar, y el ratio lector x ejemplar es mayor, aunque el tiempo dedicado a su lectura es menor.
Los diarios con mayor ratio lector por ejemplar, obtienen un tiempo promedio de lectura inferior a los que obtienen un ratio menor.
En prensa diaria de distribución Gratuita, hay una evolución paralela de lecturas y ejemplares distribuidos en la prensa diaria gratuita excepto en 2008, cuando se incrementan lecturas, aunque ya comenzó a descender la distribución. Evolución que determina que en los últimos 6 años, el ratio de lectores por ejemplar distribuido de prensa diaria gratuita se haya mantenido estable.
Cuanto mayor es el peso de los lectores que declaran la procedencia de su ejemplar como “ visto fuera, de la oficina o regalado/prestado por otro”, mayor es el ratio lector por ejemplar. Cuanto mayor es el peso de los lectores más jóvenes ( 14-34 años), mayor es el ratio de lector por ejemplar. Cuanto mayor es el peso de los lectores residentes en hábitats más pequeños (< 50.000 habitantes), mayor es el ratio de lector por ejemplar. Lo que confirmaría la hipótesis de una mejor cobertura de sus territorios por parte de los diarios más provinciales.
Cuanto mayor es el peso de los lectores de ejemplares procedentes de fuera del hogar, y el ratio lector por ejemplar es mayor, el tiempo dedicado a su lectura es menor. Es decir, los diarios con mayor ratio lector por ejemplar, obtienen un tiempo promedio de lectura inferior a los que obtienen un ratio menor.
La prensa gráfica, tiene un marcado carácter informativo, y su lectura, se realiza por necesidad de conocimiento de la actualidad sobre el entorno que nos rodea que, cuanto más cercano es, mayor interés despierta. Esa necesidad provoca el empuje puntual de la lectura cuando los entornos más cercanos, sufren cambios relevantes. Ej. 2004, produjo un cambio de partido en el Gobierno en España precedido de un cruento acontecimiento; el ratio de lector/ejemplar de la prensa de inf.gral se incrementó un 5%, pasando de los 4,7 lectores en 2003 a 4,9 en 2004 y volviendo a 4,7 en 2005.
Una circunstancia que no es nueva y que se había producido ya en 1996 co el anterior cambio de partido en el Gobierno. Los lectores por ejemplar de la prensa de información general crecieron hasta los 4,5, un 9% más que en 1994.Sin embargo desde 2009 se está viviendo una época de fuertes incertidumbres económicas, sociales y políticas y el ratio de inf.gral, se ha elevado hasta los 5 lectores por ejemplar, un 8% más que los de los años 2006/2008, incluso en 2011 se ha elevado hasta los 5,4 lectores.
De la misma manera, el ratio en la prensa económica se ha elevado hasta los 3,3 lectores, un 43% más que en el periodo 2006-2008, y la prensa deportiva, a raíz de los éxitos deportivos vividos en los últimos años, ha incrementado su ratio un 31% en el mismo periodo.
La Prensa diaria de distribución gratuita, presenta una evolución estable al producirse un claro paralelismo entre lecturas y ejemplares distribuidos, en últimos 6 años, aunque parecen influir en el ratio lector x ejemplar de las distintas publicaciones: La procedencia del ejemplar, la edad de los lectores o el hábitat de los mismos.
Los suplementos de prensa son un medio reducido a 7/8 títulos, según el estudio. La oferta de contenidos se ha ido ampliando hasta contar con productos específicos femeninos, de ocio o de televisión. Sin embargo la información referida a audiencia y difusión se circunscribe básicamente al suplemento dominical de información general. Su difusión se produce por los mismos canales que la de la prensa diaria, y no se realiza pago directo. Sus contenidos y formato los acercan más al medio revistas que a la propia prensa. A partir de 2005, los suplementos iniciaron una tendencia descendente que afecta tanto a su audiencia como a su difusión.
Sin embargo, la tendencia descendente de la audiencia ha sido más acusada que la de difusión ya que el ratio de lectores por ejemplar se situó a partir de ese año 2005, por debajo de 3. Desde 2009 se inicia la recuperación de ese ratio y se ha mantenido en los últimos años.Para explicarlo se han tomado variables que explican la relación audiencia/ difusión en suplementos, como medio híbrido entre prensa y revistas, con un número de títulos bajo y mínima distancia en el ratio lector por ejemplar entre ellos. En consecuencia las diferencias en este caso se convierten en matices, dentro a) Variables con funcionamiento igual al de prensa diaria y b) Variables con funcionamiento opuesto al de prensa diaria.
En a) el Perfil de edad del lector tiene un mayor peso de lectores jóvenes, obtienen un ratio de lector x ejemplar más elevado. En tiempo de lectura de un ejemplar “visto fuera, de la oficina o regalado/prestado por otro”, menor es el tiempo de su lectura
En b) hay un mayor peso de lectores que declaran la procedencia de su ejemplar como “ visto fuera, de la oficina o regalado/prestado por otro”, y menor es el ratio lector por ejemplar. El hábitad de estos lectores es más urbana ( hábitat >50.000), obtiene un ratio lector x ejemplar más elevado.
En Revistas, Las publicaciones analizadas en este periodo 2000-2011, presentan una tendencia de mantenimiento de la audiencia, combinada con un descenso de la difusión a partir de 2008. En consecuencia se producen dos momentos relacionados con el ratio de lectores/ejemplar: hasta 2008 el promedio se situaba en torno a 4 lectores, y a partir de ese año sube por encima de los 5. Se agrupan publicaciones variadas en distintos sentidos:
Con contenidos muy diferenciados que van desde lo más general hasta lo más específico
Con diferentes periodicidades, desde semanales a mensuales pasando por algún título quincenal
Con difusión bajo múltiples modalidades
Independientemente, de forma combinada con otras revistas, como suplementos de diarios, buzoneadas etc…
Lo que se traduce en accesos muy diversos a la lectura de los distintos títulos
Con distintos formatos
Una misma publicación en formato tradicional o formato pocket
Se trata, en definitiva, de un medio muy diverso, del que cabe esperar una mayor heterogeneidad en la composición de su audiencia que la observada en prensa o suplementos
Al igual que lo observado en prensa diaria, en revistas se dan dos aspectos que diferencian claramente los títulos constantes de los que no los son: Mejor evolución en los años estudiados y mayor ratio lector/ejemplar; 1,2 lectores, a favor de los constantes. Un mercado complejo y cambiante en el que los nuevos títulos encuentran dificultades para consolidar audiencias. Además el El 95% de las publicaciones en el mercado español, son mensuales o semanales. Su ratio de lector por ejemplar se sitúa, en promedio del periodo estudiado, casi un 7% a favor de las semanales.
En cuanto al ratio de lectores/ejemplar por categorías entre 2000-2011, 11 categorías sitúan su ratio lector/ejemplar por encima de la media del mercado, una en la media y otras 11 por debajo. Las categorías cine y televisión, son los únicos que presentan una evolución negativa de su ratio lector/ejemplar en el periodo estudiado.
Las revistas Femeninas destacan, en 2011, como categoría con mayor volumen de audiencia y un ratio lector/ejemplar por debajo de la media ( 4,3 frente a 5,6). Las Labores y Patrones cuenta con el ratio lector/ejemplar más alto; 13,1 y las publicaciones de Televisión, el ratio más bajo; 3,6.
La diversidad que ofrece este medio hace que las explicaciones para las distintas relaciones entre audiencia y difusión del mismo se hagan en función de las categorías de contenidos. La Variable más común a todos los segmentos estudiados, a mayor peso de la procedencia del ejemplar como “visto fuera, de la oficina o regalado/prestado por otros”, mayor ratio lector por ejemplar. otra categoría sería el Perfil de edad del lector, El tamaño del Hogar, el habitat (Variable explicativa en la categoría de Decoración, en la que un mayor peso de habitats más pequeños favorece un mayor ratio de lector por ejemplar), o donde segmentos como Divulgación y Familiares se invierten, con un mayor ratio la composición de habitats más urbanos. Finalmente el Tiempo de lectura es otra categoría, con un mayor peso de lectura de ejemplares procedentes de fuera del hogar en las categorías Femeninas y Decoración.
Como resumen el estudio establece que los medios gráficos o revistas suman variedad de contenidos y canales para su difusión, con periodicidad etc… con un ratio relativamente estable cuyo promedio alcanza los 4,4 lectores por ejemplar y los 5,6 en el último año.
Las publicaciones semanales presentan un ratio de lector por ejemplar casi un 7% por encima de las publicaciones mensuales.
Contenidos de interés más general y de mayor actualidad podrían ser una de las causas de esa diferencia
Diferencias que se agudizan cuando se observa la disparidad en el ratio lector por ejemplar que presenta cada categoría.
Y es que de nuevo su contenido, de interés más o menos general, sería un aspecto influyente en la obtención de un mayor o menor ratio de lector por ejemplar.
Por otra parte, el estudio detallado de distintas categorías, identifica factores relativos a su audiencia que podrían estar afectando a ese ratio lector por ejemplar:
La procedencia del ejemplar, la edad del lector, el tamaño del hogar o en algunos casos también el hábitat.
