Se trata de las declaraciones en la mesa final del Foro de Eficacia celebrado este martes en Repsol con varios Jurados de los Premios Eficacia 2012, como Álex Pallete, Brand Strategist, Renato del Bino, Clara Marchán, Directora General Leo Burnett Iberia y José María Sanabria, CEO de GroupM (WPP). Alex Pallete destacó la correlación entre creatividad y eficacia «y que los que mejor han demostrado esto son los que han llegado al palmarés (de la pasada edición de los Premios Eficacia) con historias de casos muy reveladores e innovadores. Casos de los que aprendes». «Hemos aprendido -y Mixta es un ejemplo- que hay un exceso de viralidad de las ideas, y que hay que tratar de no ser meramente efectistas y lo que hay que lograr es haber cambiado las cosas. En Mixta la viralidad consiguió cambiar algo como consumir una marca que yo ni me lo planteaba». El Debate sin embargo versó sobre todo entre los casos de marcas más discutidas en el Jurado, «Campofrío» y «Sabadell», y alumbró varios consejos como saber qué y por qué presentamos un caso, si ha cambiado la percepción y ventas sobre la marca y a qué categoría debemos presentarlo, ya que, como se explicó el caso de Lotería de Navidad podría haber sido un Oro, si se hubiera inscrito en la categoría de Medios, cosa que no ocurrió, perdiendo así buena parte de sus oportunidades.
José María Sanabria aconsejó tener estos casos como manual y destacó la dificultad de demostrar la medición. «Casos que hay que tener muy presentes», para volcarse en que significan esos resultados. Y viendo todos estos criterios, el procedimiento (de votación), además, tiende a corregirte si eres excesivamente generoso. El retorno me llama la atención y medir su dificultad, como en el caso del Sabadell al captar dinero, fondos, en plena crisis, y que abordaran esto de manera que a mi no me parecía atractiva ni en gráfica, ni en marquesinas, pero que al leer el caso, me hizo cambiar mi percepción al entrar a ver de qué estaban hablando». «Lo cierto es que aumentaron tremendamente las expectativas de un depósito -en el momento en que estamos- y eso era un caso de éxito inmejorable y novedoso. Ves la dificultad de ganar siendo un banco, mientras el 99% se escuda en la crisis, como elemento a superar, el principal problema era la desconfianza en la categoría.
Para Clara Marchán de Leo Burnett, «se valoran muchas cosas, como el retorno, medios ganados, el tracking de notoriedad, cuota de mercado,etc en los cuatro oros de la sección comercial». Renato del Bino explicó que «en un jurado hay discusiones y polémica cuando te dicen que «he cumplido el objetivo con creces del 0,22 al 0,23». «En el caso del Sabadell lo hicieron con una campaña con testimoniales y un punto de vista emocional. Con una historia bien contada, más allá de la crisis, o de que muchos estemos en el paro».
Pallete recordó que la campaña recibió su primer Premio por estrategia, en la Asociación de Planificadores, APG. «Y eso que la gráfica eran extractos de charlas que lograron casi un millón de euros en publicity, y 286.000 clientes con una campaña en blanco y negro». «Al final en este debate entre Campofrio y Sabadell, te planteas argumentos como un logro similar pero que en el caso del Sabadell contaba con la ventaja de sucursales que son tuyas mientraas Campofrio no tenía esa distribución. Ambas campañas estaban super empatadas «y la parte de medios fue un logro brutal -señalaba Marchán- y que logres que aparezca tu marca, en TVE, es excepcional, mientras el Sabadell se lanzó a ampliar su gama de mensaje. En el caso Campofrio era más rompedor que un empresas de embutidos pudieran hacer una comunicación como las que se han hecho».
Hablando de la valentía de los anunciantes, José María Sanabria puntualizó que » se trataba, además, un chopped que empezaba su spot en un cementerio…». Según Del Bino, «todos hemos visto campañas que no arriesgan y otras que fomentan el orgullo de pertenencía (al sector)» y valoró que «nuestras audiencias son mucho más inteligentes de lo que parece y se suben al carro del el consumo porque aumentaron las ventas de la marca». «Son casos muy buenos e historias muy bien contadas», comentó Sanabria. «El power point de Campofrio estaba muy bien contado y también en qué fuentes estaban utilizando además de las KPIs». «Nos gastamos mucho en medición y da gusto verlas bien usadas. En el jurado siempre hay un experto en medición porque a todos nos importan las fuentes bien contrastadas».
Para Alex Pallete fué «un caso brillantemente oportunista. Creí y sigo creyendo que aunque no estaba arraigado, logró de de forma brillante, unos resultados impresionantes que podrían extenderse con coherencia. Ojalá no haya que levantar el ánimo muchos años, pero la campaña ha tenido gran coherencia». Para Marchán, «frente a las peleas con los clientes por la calidad y la incidencia de los precios, aquí lo que hacen es no tocar para nada el precio, y ataco con una campaña de imagen para construir mi solidez de marca». A esta precisión Pallete exclamó «qué bonito vender con marcas que presentan valores, con un punto de vista social que es más caro y requieren más valentía».
Otra reflexión de los casos de éxito con Oro en la pasada edición de los Premios Eficacia retrató el caso de la ONCE «Del 11/11/2011», «acción que vendió todos sus cupones, donde el valor es la comunicación comercial o del producto», explicó Sanabria. «Se trata de un aprovechamiento puntual, en un momento en nadie esté creciendo, incluso en el juego, y si vendes el 100% en una comunicación muy puntual y orientada, con efectos y una variedad de medios tan importante, es todo un logro». «Una operación táctica que han incrementado el valor de marca recuperando el orgullo y la cercanía de la gente a la marca». «Lo que importa son las personas y acercarse a sus necesidades y hacerlas nuestras. El valor de la Comunicación comercial en la ONCE, Según Pallete, es «la transparencia y la expectación para captar a los que no juega nunca, mediante la imposición de la «proclastinación» o el ‘como no juegues te vas a arrepentir’… Y así lograron venderlo todo». «Consiguieron crear la sensación de que perdía una oportunidad, si no jugaba». «La verdadera clave para demostrar el impacto real de la comunicación comercial ya no solo está en una estrategia de marketing, sino en acciones tácticas puntuales que pueden mejorar la imagen de toda la marca, y de lo que aún se están beneficiando aún».
En el apartado de campañas con menos de 300.000 euros, Pallete y Clara Marchán destacaron el éxito, de Café «La Estrella» que «logró rejuvenecerse con éxito en Madrid, recuperando figuras obsoletas, como una agencia de viajes al pasado o ligarse a la cercanía y lo entrañable como las torrijas». Para Marchán «era una idea bonita que construye un universo para la marca y redes sociales» A Del Bino le llamó la atención «que querían hacer publicidad con poco presupuesto y se atrevieron a intentar evolucionar y rejuvenecerse sin usar cosas modernas, con un posicionamiento original de “Lo bueno Perdura”, solo con valores del pasado que perduran en el tiempo, sin perder el piso y permite recuperar ciertos valores con presupuestos limitados».
Para el ex director de Marketing del Grupo FIAP «hay que dejar de hablar de crisis y acostumbrarnos a hablar de otra manera, con historias que la gente tiene ver como reales, con campañas totalmente integradas sin el On o el Off. Entre los consejos para las marcas José María Sanabría y Alex Pallete apostaron por saber qué casos y porqué, los voy a presentar, (a los Premios). «Hay que emplear mucho tiempo en pensarlos y presentarlos muy bien».
A modo de conclusiones para Pallete «estos premios tienen mucho de revelador y de termómetro de la calidad de la Comunicación comercial, y destacan como elemento más revelador y clave, la historia», y «esforzarse en la colaboración -no sólo poner el dinero- y demostrarla (entre agencia y anunciante)». «Yo recalcaría que es eficacia pero también es Comunicación, en que importa tanto el qué como el cómo. Hubo platas que tuvieron resultados incluso mejores, pero eran menos eficaces en lo creativo». El ex Task Force Global de JWT recomendó «pensar muy bien la categoría en que presentamos». Pallete y Sanabria, recordaron que «el caso de Loterías era claramente un caso de medios y se habría llevado un oro sin duda» y pese a que el jurado pidió cambiarla de categoría, a la organización, hubo que cumplir el reglamento». «Hay que pensarlo muy bien». Finalmente Marchan, desde Leo Burnett, destacó la categoría regional como sugerencia para próximas ediciones, «donde habría mayores alternativas para algunos casos».
En la Jornada se presentaron datos de «Casos de éxito en Branded Content», como “Pere y Julia”, presentado por Daniel Reyes Vilaplana, Director de Marketing TV3; «El caso Lotería de Navidad», Bronce de Eficacia en Comunicación Comercial en 2012, presentado por Laura Domínguez, Strategy Director de MEC y José Antonio González Mediavilla, Director General de Desarrollo e Integración en Grey España. El entorno digital fué presentado por Carlos de Torres, Country Manager Microsoft Advertising Spain, que destacó las nuevas tabletas surface lanzadas por la marca y datos de campañas sobre la plataforma de Windows 8, en sus diferentes pantallas, operadas desde los móviles o tablets. El único Oro en los Premios Eficacia presentados, fué el de «MIXTA» («Salvar al Pato Willix»), con Angélica Hernández, Product Manager en Mahou-San Miguel y Daniel Hernández, Planner de Publicis Comunicación España.
