#AMPE: El futuro de la publicidad en manos de nuevas tecnologías, modelos, jugadores y técnicas para ‘conectar’

Robótica, automatización, VR/AR, IoT, blockchain o asistentes virtuales junto a nuevas tecnologías cuentan con mayor potencial de impacto en el sector publicitario, según Deloitte. El impacto que tendrán las nuevas tecnologías y los modelos de negocio disruptivos en el sector publicitario han sido los protagonistas del evento organizado esta mañana por AMPE -Asociación de Medios Publicitarios Españoles- y patrocinado por Deloitte, para debatir sobre el futuro de la publicidad en el II Encuentro entre profesionales de la publicidad ‘Advertising 2030: una visión de futuro’, que ha tenido lugar en la Biblioteca de ABC. Las capacidades analíticas y la tecnología permitirán medir mejor el ROI, aportando mayor transparencia. Adblocking, branded content, medición y retorno de la inversión (ROI) y los nuevos players fueron los principales temas de debate en el sector.

Un foro profesional en torno al devenir de la publicidad, de forma que todos los agentes del sector, desde agencias y medios a anunciantes, han dado cuenta de los factores tecnológicos y las disrupciones que están impactando en la industria. Además de la propia AMPE y Deloitte en el evento han participado agentes tan relevantes en el sector como Atresmedia, comsCore, Dentsu Aegis Network, IAB, Grupo Prisa, Kantarmedia, Publiespaña, Vocento y la Universidad de Navarra.

La publicidad programática, ¿el futuro?

“Los analistas prevén que la inversión en programática en display crezca en España hasta el 45% en 2019, ya que se trata de un mercado en desarrollo. Seguirá así la tendencia que han marcado mercados maduros como el estadounidense –el mayor en términos de volumen- o inglés, uno de los más desarrollados en cuanto a porcentajes de gasto en programática-, que crecerán en estos dos años hasta conformar el 64 y 70% respectivamente, de la inversión publicitaria en display total”, ha explicado Concha Iglesias, socia directora de las industrias de Media&Entertainment y Tecnología de Deloitte.

De hecho, la programática tiene un potencial de crecimiento de 2,6x y se espera que la mayor parte de este desarrollo, previsto para 2019, lo absorba el soporte mobile, con especial relevancia del formato vídeo, que en dos años se prevé que acapare más de la mitad de la inversión programática.

¿Cómo influirán los robots en la publicidad?

La publicidad programática es un claro ejemplo -que está causando un gran impacto en la industria-, de robotización. Como ha explicado Luis González Gugel, socio responsable de Robótica de Deloitte España: “la robotización no es más que la automatización de procesos aplicando tecnología. Además, su crecimiento y evolución es claro, ya que las nuevas tareas que pueden llevar a cabo los robots aumentan, gracias a las tecnologías cognitivas y de inteligencia artificial”.

Más allá de la programática, en el ámbito del marketing y la publicidad hay otros campos donde podría llegar la robotización como la:

· planificación de campañas: en la medida en que incrementen los dispositivos conectados y la publicidad programática

· generación de nuevos canales: chatbots o asistentes personales, que acompañan al usuario, conectando distintos dispositivos y facilitando la compra de productos y servicios sin necesidad de intermediarios ni publicidad intrusiva.

· eficiencia de los propios procesos internos no sólo administrativos, sino de cualquier área: Deloitte ya está robotizando procesos para la gestión del marketing de anunciantes con grandes volúmenes de inversión a nivel global y donde el control del gasto por países resulta clave.

El ROI, como tema fundamental en el sector publicitario también ha sido uno de los protagonistas del debate, ya que según las capacidades analíticas y la tecnología permitan a anunciantes comprar perfiles concretos y no audiencias: “se podrá medir mejor el retorno de la inversión, aportando mayor transparencia en la medición del retorno de los anunciantes. Será necesario aportar seguridad al mercado con una certificación independiente de los datos y de los entornos tecnológicos”, ha apostillado González Gugel.

Blockchain, IoT, Realidad Aumentada (AR) y Realidad Virtual (VR) aplicados a la publicidad

La creatividad y los formatos publicitarios también están aplicando nuevas tecnologías como la AR y VR, que permiten a las marcas interactuar con los consumidores a través de objetos cotidianos -para mejorar las comunicaciones de marca y la utilidad con la experiencia digital-, al tiempo que rastrear, analizar y optimizar campañas.

Además, como señala Jaime Rodríguez Ramos, socio de Monitor Deloitte especializado en Innovación: “estamos viendo cómo los medios publicitarios están empleando sensores conectados y otros elementos para interactuar con el usuario, lo que se verá favorecido con el despliegue del 5G que está enfocado al IoT”.

Rodríguez Ramos ha incidido también en el impacto que tendrá el Blockchain en la industria, ya que permitirá:

· micropagos automatizados de manera sencilla, que pueden cambiar la manera de consumir el contenido.

· asegurar la ‘auditabilidad’ de la publicidad y las audiencias

¿Cómo conectar con el nuevo usuario?

“El usuario quiere Contenidos que le sean relevantes. La clave reside en qué podemos hacer para que los usuarios quieran ver la publicidad, dando valor así a anunciante y a usuario”, ha explicado Concha Iglesias, socia directora de las industrias de Media&Entertainment y Tecnología de Deloitte, ante una de las mayores preocupaciones de los anunciantes: el adblocking –que cuenta en España con el 26% de los internautas (5.6M) bloqueando la publicidad en España y un crecimiento global del 30% en 2016-, además de las nuevas versiones de software que permiten identificar contenido publicitario y denegar su acceso.

La solución, como ha señalado la socia de Deloitte, ya se está implantando gracias a nuevos formatos menos intrusivos, con publicidad nativa que permite impactar eficazmente en una audiencia ya consolidada en el medio. De hecho, según señala, el 76% de los grupos de comunicación se muestra positivo ante la publicidad nativa y se espera que en 2018 represente el 25% de los ingresos publicitarios totales, un 31% superior a 2011.

Además de los nuevos modelos, existen nuevos players ajenos a los tradicionales medios y agencias de publicidad que están adquiriendo capacidades de perfilado de usuarios, gracias al volumen de datos que recopilan:

· en el medio exterior, los operadores de Telecomunicaciones enriquecen la medición de sus impactos y el perfilado de las audiencias gracias a los datos móviles.

· Facebook y Google cuentan cada vez con más datos del usuario, compitiendo tanto en presupuestos de SEM como de la mano de los anunciantes con las agencias de publicidad.

· El eMarketer Amazon empieza a tener ingresos de publicidad relevantes.