La Asociación Española del Lujo en colaboración con Esade y LUXHUB ha presentado el I Congreso de Lujo Internacional en España. Según el informe de la Asociación Española del Lujo del año 2015 en España las cifras de negocio en este sector han crecido un 5%. La Asociación Española del Lujo en colaboración con Esade y LUXHUB se analizó la situación de la industria del Lujo tanto en España como a nivel internacional, profundizando en las tendencias que hoy en día caracterizan a este mercado y las cuales marcarán el devenir de esta industria en los próximos años.
Se contextualizó la situación actual del mercado de lujo donde a pesar de percibirse ciertos síntomas de agotamiento en el crecimiento mundial de dicha industria, España goza de buena salud y según el Informe de la Asociación Española del lujo, el año 2015 ha supuesto un incremento de casi un 5% en cifras de negocio respecto al año anterior. Ana Picó, Directora General de Luxhub, a través del exclusivo estudio “Luxury Customer Journey”, dibujó el perfil del actual consumidor del lujo, el papel de los HNVM (High Net Worth Millenial) y describió cual es el purchase path que sigue este consumidor a la hora de comprar un artículo de lujo.
Según Picó cada vez cobran más peso los touch points digitales haciéndose referencia al fenómeno ROPO o la búsqueda de una relación más estrecha con las marcas de lujo de referencia por parte del actual consumidor de lujo a través, sobre todo, de las redes sociales y las aplicaciones móviles. También se analizó cuáles son los contenidos digitales compartidos por las marcas de lujo que más le interesa al consumidor e incluso cuales son las iniciativas y los servicios de valor añadido que esperan de las marcas para mejorar su engagement.
A partir de 7 mesas de redondas de lujo, protagonizadas por grandes profesionales de las principales categorías del mercado de lujo se pudo vislumbrar las tendencias claves de este mercado. Entre los principales temas y debates durante el Congreso, cobró especial importancia el “lujo experiencial”. Ya no sólo importa el producto, cada vez más, las marcas apelan a los sentidos, a la experiencia, buscando siempre la máxima exclusividad. Así, en la gastronomía, gran protagonista de la jornada, se hizo mucho hincapié en el perfomance y en el acting que hay detrás de cada experiencia gastronómica; o en el caso de los hoteles de lujo, se debatió sobre cuáles son los momentos memorables que busca el luxury traveller; también en la aviación, donde marcas como Etihad Airlines ya lo tiene claro.
La autenticidad y la necesidad del actual “curioso esencial” de conocer más acerca del origen de los productos de lujo (el talento creativo de su creador y cómo se inspiró, la historia de la marca, el proceso de elaboración, lo artesanal…) para así valorarlos más fue otro tema de especial relevancia. Hoy en día nos encontramos ante un consumidor cada vez más informado y exigente en búsqueda de lo auténtico, lo esencial… Se huye de lo artificial y se apuesta por la autenticidad: Saber cómo se elabora un perfume, como se diseña un bolso o aprender a través de catas los diferentes aceites de oliva según la aceituna arbequino o picual empleada es la inspiración del consumidor de lujo actual.
Frente a esta tendencia “esencial” la tecnología y la innovación cobran un papel cada vez más relevante, reforzándose las sinergias del lujo en la tecnología y a la inversa. Así, sectores como el de la relojería, ven claro el futuro en esta dirección, incluso en el segmento de la belleza, donde Shiseido apuesta claramente por ello. La digitalización fue otro de los protagonistas y todas las marcas coincidieron en que el proceso de la digitalización es imparable y necesario. Para poder seguir siendo relevantes, deben estar presentes en los canales digitales, evolucionar en las plataformas e-commerce, reforzar su estrategia de Brand engagement en redes sociales, explorar nuevos canales sociales como snapchap… y en definitiva, buscar nuevas formas de impactar a un consumidor de lujo cada vez más joven.
Cada vez se consumen más los medios en plataformas digitales en detrimento del papel (un 22% de los consumidores solo lee magazines on line frente a un 11,8% que sólo lee en papel) aunque todos los asistentes coincidieron que la utilización de los medios de comunicación print, para crear aspiracionalidad y para trasmitir el “mood” de la marca siempre seguirá siendo clave. El gran debate se centró en la figura de los influencers y en su papel para acercar las marcas al nuevo consumidor de lujo.
Por otro lado, la customización como clave para acentuar la máxima exclusividad y distinción y alejarse así del “masstige” estuvo presente en todas las mesas redondas. La cosmética genética “a la carta” de Genoxage, perfumes también personalizados, o el caso de Bentley, con peticiones de modelos tan exluxivos y personalizados que les lleva un año su fabricación, fueron claros ejemplos de las apuestas de las grandes firmas por esta customización en sus productos.
“One size can not fit all” también fue una frase muy comentada durante la jornada haciendo referencia a la importancia cada vez mayor de lo local, tanto a la hora de diseñar un producto, de trabajar el contenido de una web o incluso de decorar un escaparate, como señalaba Hermes. Todos los ponentes coincidieron en la gran trasformación que está experimentando el canal retail con nuevos formatos, los pop us stores, frente a un peso cada vez mayor de las flagships de las Maisons; la digitalización de las tiendas, el showrooming…
Por último, la mesa sobre lujo y mecenazgo despertó un gran interés sobre el papel de los mecenas en la industria del lujo. Cómo fundaciones como la Fundación Balenciaga o la Fundación Loewe tienen hoy un papel fundamental en preservar el patrimonio cultural y artístico, promover el arte, el diseño… También destacó el papel de Museos y Fundaciones, donde a través de Exposiciones Temporales están siendo capaces de aunar el legado de creadores y artistas como forma de elevar la moda a arte y atraer así también a nuevos visitantes. Las colaboraciones de Museos y Fundaciones con artistas será una clara tendencia en este sector.
