Anfonso Rodés y Alex Pallete

Rodés: “tenemos que ser muy prudentes en todo lo que es asunción de riesgos tanto al trabajar con partidos políticos, como con gobiernos o con empresas y eso lo llevamos hasta el último rincón” “por supuesto que nos preocupa la situación de españa. Lo que queremos es que españa, lo antes posible, se ponga a hacer los deberes, los apruebe y volvamos a los años buenos que hemos tenido” …
”el estratega junto con el equipo que lleva la cuenta, son los que tienen que coordinar las diferentes especialidades, …“españa y francia son fundamentales para nosotros, entre las dos conforman el 45 % de nuestro negocio”. “vincent honoré no es muy conocido en españa pero es el primer inversor francés en áfrica”.

PALLETE “pero la integración no la puede hacer el anunciante porque la conversación no sería real”. “hay que evitar que una idea se muera por exceso de egos y de tanta capa de aprobación, investigación e implementación ”.

PALLETE: “Yo personalmente no estoy muy de acuerdo con eso. Yo creo que eso reduce la realidad que tenemos. Creo que se ha redefinido el rol de la publicidad sin ninguna duda, y se ha redefinido básicamente porque, como decía Alfonso con lo de “ in & out “ tiene un parecido relativo, la posiblidad de esquivar publicidad, yo creo que se esquiva la publicadad mala y se esquiva el contenido malo porque hoy por hoy la gente se va a involucrar quieras o no, y eso es lo más bonito e interesante, independientemente de que sea utilizando la herramienta de publicidad, utilizando el canal digital, independientemente del vehículo o herramienta que utilice para ello, se va a involucrar, y con involucrar no sólo me refiero a decidir sino también a participar y a crear y de ahí lo que está pasando con el “ cloudsourcing“ que la gente quiere participar no tanto en tu comunicación pero si en tu producto, y se va a meter si no le dejas o no, da igual, por eso es mejor que le invites (al cliente) para poder controlar esa conversación y esa involucración proactiva que está teniendo, porque ahora puede no porque nadie le haya dado permiso sino porque ha aprendido, y eso es lo más interesante y hay que darle la bienvenida con los brazos abiertos a esa actitud del consumidor, me parece maravillosa”.

RODÉS: “ Para mí lo más importante de la integración, es cuál es la persona que va a coordinar todas las diferentes especialidades y sin duda el estratega tiene una función primordial ya que según lo que él marque los demás van a funcionar. Pero el estratega puede estar en una agencia creativa, una agencia de medios, una agencia de marketing directo o una compañía de relaciones públicas, al final es la persona que consigue la confianza del cliente, la que consigue marcar las líneas de comunicación y que hace que el resto vayan siguiéndolo. El estratega junto con el equipo que lleva la cuenta son los que tienen que coordinar las diferentes especialidades. La integración, creyendo que hay una persona que va a poder hacer todo, si ya era muy difícil hace 30 años, hoy es imposible porque las especialidades van saliendo como setas y no creo que se pueda ser especialista en todo. Es un problema de gestión nuestro más que de demostrar todo lo que hacemos. Es más un problema de gestionar las diferentes especialidades que no de decir yo te lo hago todo, es decir es más un problema de gestión que de capacidad”.

PALLETE: “Absolutamente, yo creo que esta clara necesidad de liderazgo en mi experiencia funciona mucho mejor cuando viene de los “parners-“ del anunciante. Porque en el momento que es el anunciante el que lidera, o tiene este rol de director de orquesta, la conversación o el pensamiento no es real no es natural porque al final dirá lo que viene de un “partner” estratégico. Pero efectivamente es un liderazgo estratégico y al final te encuentras tres tipos de retos, obviamente el financiero, hay que aclarar como convive la compensación de todo el proyecto, el intelectual ya que cada agencia tiene un estilo o manera de pensar y hay que conseguir encontrar las áreas que hay en común pero sobre todo el emocional, cuando llega el momento de articular y apostar por una idea, como llaman en EEUU “un manejo según mi experiencia de egos”.

¿Cómo sobreviven a la integración cuando ni siquiera es de sus propios grupos, ni tienen sus propia filosofía de empresa, y como lo llevan los estrategas si las ejecuciones son de otras agencias, o de agencias de medios de otros grupos, o con agencias locales de otras redes?

PALLETE: ”Se vive. Yo cuando he tenido oportunidad de hacerlo sobre todo con anunciantes como UNILEVER ha sido la oportunidad de trabajar con unos buenos “parners” de medios que están preparados al final el resultado del plan integrado al final está preparado para distintos escenarios, nosotros los solíamos llamar, de peor a mejor, bronce, plata y oro, es decir si un mercado se decide a llevar a cabo toda la amplificación de esta idea pues esto es lo que se necesita pero también hay mercados realistas que el presupuesto es mínimo, entonces preparandolo para eso al final las cosas funcionan.

RODÉS: “Gracias a Dios estamos viviendo un momento maravilloso, es decir, nunca hemos tenido una tecnología a nuestro alcance que nos permita comunicarnos tan fácilmente entre una persona en Madrid, otra en Tokio a la vez que otra persona en Nueva York, esto es magnífico, hay que aprovechar esto, es decir, la facilidad con que las ideas hoy fluyen hace unos años era impensable la velocidad es brutal y eso, vuelvo a insistir, es un problema de capacidad de gestión, de si somos capaces o no de gestionar este tipo de cosas. Las ideas están. Hoy tenemos los medios para que una idea buena en una agencia sea aplicada enseguida en los mercados, lo que pasa es que hay que coordinarnos y gestionarlo. Es más complejo…

PALLETE: «Es muy interesante, porque yo creo que es la gestión del momentum de las ideas, al final cuando hay un liderazgo estratégico venga de donde venga ese momentum, que sea capaz de gestionar ese momentum y que no pierda ese momentum que pueda tener con otros “parners” para mí es la clave para que una idea no se muera en el camino de tanta capa de aprobación, investigación e implementación”.

Sobre situación de EEUU y de María Luis Francoli, al frente del Grupo MPG Mundial y EEUU…

“EEUU sabemos como mercado lo importante que es, pero para nosotros al no ser una empresa anglosajona nos cuesta, pero esto ya lo sabemos desde el principio, pero tenìamos un director general que ha funcionado muy bien pero que por diversas razones ha dejado el puesto, gracias a Dios Mª Luisa lleva dos años en EEUU es prácticamente americana y va ser ella la responsable de liderar la operación americana. No va a cambiar nada, nosotros no vamos a intentar competir en EEUU, ni ahora ni antes, con las armas de las empresas americanas, vamos a intentar convencerles con nuestra forma de hacer las cosas, la cercanía al cliente, intentar comprender que es lo que necesita y darle ese cariño que nos ha ido bien en muchos países y en EEUU nos ha ido bien con muchos anunciantes como por ejemplo con Siros o con DANONE y estamos seguros que María Luisa lo va a hacer fenomenal. En EEUU, durante unos años era una corporación muy difícil hoy es una corporación que funciona bien y que contribuye a la cuenta de resultados de una forma positiva. De eso a que queramos ser un “keep player” pues hay que seguir invirtiendo y hay que seguir siendo muy agresivo a nivel de new bussiness que es la asignatura que tiene Mª Luisa por delante”.

¿Es tanto el poder real que ejercen usuarios de verdad para las marcas o es una forma de “parecer interesados, más que de estarlo?”

PALLETE: “Yo creo que la fuerza que tiene el consumidor en este tipo de cosas, aún está en el inicio, en una época embrionaria”. Lo que Fernando (Rodés) decía antes, que las redes sociales van a provocar que las empresas sean mucho más trasparentes, las consecuencias van por ahí, como no seas transparentes van a obligar a castigar a las marcas y obligarles a cambiar su forma de extraer las materias primas. Aún estamos al inicio, vamos a saber muchísimas cosas. Hasta ahora estábamos acostumbrados a enterarnos de repente que había una fábrica que utilizaba a niños para hacer pelotas de fútbol, pero era anecdótico, pero ahora se tendrá acceso a todo. Las empresas que sean capaces de hacer un cambio radical son las empresas que sobrevivirán, las otras serán muy castigadas”.

¿Cómo se ve España o Francia desde el conjunto internacional? ¿Le preocupa la credibilidad de España ante la crisis y la deuda?

RODÉS: «España y Francia son fundamentales para nosotros, entre las dos conforman el 45 % de nuestro negocio, pero estamos muy agradecidos de haber hecho en estos 14 años la expansión fuera de España, sino hoy tendríamos una situación complicada. Hoy es una bendición el haber iniciado el camino en Latinoamérica, ya que Latinoamérica está creciendo al 25 % y está contribuyendo de una forma muy significativa al negocio. Lo mismo con Europa del Este, lo mismo con Alemania, lo mismo con Inglaterray Esperemos que Asia sea la siguiente reválida y como antes he dicho Africa, con la que estamos tremendamente ilusionados, porque creemos que hay un mercado en potencia sensacional. Evidentemente cuando lo ves todo, en cuanto a número de consumidores, en cuanto a marcas…, pues te parece pequeño, pero cuando analizas los números dices “pequeño pero sigue siendo muy importante” aparte de que es nuestra casa y la tenemos mucho cariño con lo cual lo que queremos es que España, lo antes posible, se ponga a hacer los deberes, los apruebe y volvamos a tener años buenos como los últimos que hemos tenido. “Si nos preocupa la situación de España. Eso por supuesto. Ahí es donde tenemos la suerte de que tenemos un background financiero y nos hace ser muy prudentes en todo lo que es asunción de riesgos tanto a nivel de trabajar con partidos políticos, con gobiernos o con empresas y eso lo llevamos hasta el último rincón.»

¿No temen a invertir en países de menor seguridad jurídica que los europeos o EEUU, Asia,…

RODÉS «Si te refieres a África ahí contamos con Vincent Honoré que es muy desconocido en España pero es el primer inversor francés en África. Tiene más de 30.000 personas trabajando para él en África cubre tanto los países francófonos como anglos y nos da mucho apoyo de toda su estructura. Nos ayuda mucho y estamos arropados. Es una situación similar a cuando fuimos a Latinoamérica que íbamos mu bien acompañados del Banco de Santander y del BBVA y nos ayudaron muchísimo a desarrollarnos. Por supuesto que nos preocupa, por todo, por la imagen y como he dicho antes nos preocupa porque España tiene que hacer los deberes ya. Yo creo que lo que toca en España es dejar de discutir por cosas vanales dejar de pelearse y empezar todo el mundo a arrimar el hombro y aquí parece que España importe poco, que importa más el corto plazo de cada uno y esto es grave dada la situación actual. El tema de la sostenibilidad es crucial y tiene que ver con lo que decía Alex del siguiente paso, por eso nosotros lo vemos como muy importante. Nosotros pasamos de las marcas a base de bombardear con anuncios para llegar al consumidor y ahora lo que ocurre es que los consumidores se comunican entre ellos y es en este momento, como decía Alex, que tenemos posibilidad de escuchar al consumidor porque ahora tiene todas las herramientas, como hemos dicho no es que queramos o no, es que él va a opinar, entonces es mejor que nosotros escuchemos y veamos como mejoramos estos productos, pero el siguiente paso es que esta situación obligue a las marcas a ser mucho más transparentes, no valen las trampas porque el consumidor al final lo averigua, y si lo averigua tú estás muerto. Entonces como has de ser mucho más transparente es donde empieza a tener mucha más importancia el socio capital que llaman en EEUU que es no únicamente el camer change pero es saber como una empresa trata a sus empleados, como trata a sus proveedores, como trata a sus clientes, como utilizar los diferentes recursos, como utilizar el recurso financiero, como utiliza las materias primas todo eso es lo que obliga a que las empresas sean mucho más transparentes y por eso la sostenibilidad es fundamental. Las empresas que puedan ser sostenibles en este campo son las empresas que en el futuro tendrán éxito. Esto es lo que ha hecho Walmart donde ha cambiado radicalmente su cesta de productos a base de ver cuáles son las empresas que son sostenibles y además dándoles una puntuación. Cuando entras en Walmart en los líneales tienes el precio y además tienes una puntuación que da waltmarten función de un panel de expertos de cómo es de sostenible ese producto. A nosotros ya nos han llegado contratos de clientes preguntándonos cómo somos de sostenibles, preguntándonos cómo consumimos y que política tenemos nosotros de CO2 como por ejemplo en Francia, y nosotros somos el primer grupo de comunicación que ha medido el consumo que tiene de CO2, esto ha sido obligado por Fernando, y estamos haciendo un plan de cómo reducir este CO2 . Pero esto es una pata. Otra pata es qué estamos haciendo nosotros como obra social, que estamos haciendo como contrapartidas, como tratamos a nuestros empleados. Todo eso al final nuestros clientes nos lo pedirán y creo que en un momento dado nosotros también tendremos que exigirlo a nuestros clientes y a nuestros proveedores, y esto no va a pasar dentro de 15 años, sino que empezará a pasar muy rápidamente».

PALLETE: «Lo de WALLMARK que yo lo aprendí de Hernán Sánchez que es el director de marketing de challengers de HAVAS MEDIA, me parece que el hecho de que WALLMARK vaya a crear un sistema alrededor de esto ya da una idea de que se va a acelerar bastante. Va a haber una variable que te va a permitir comparar y medir de antemano sobre todo el tema de responsabilidad social. Ya no vale la hipocresía. La posibilidad de que la gente pueda averiguar si lo que está haciendo es cierto, obliga a que la responsabilidad pase a ser de lo que era antes ,un “bonustr___”, a ser la norma y va ser el coste de entrada de cualquier conversación o de cualquier transacción comercial y no es sólo medioambiental es responsabilidad social, es efectivamente, como tratas a los empleados.Un ejemplo bueno de esto es en EEUU la marca de ropa “AMERICAN _____” que cuando se lanzó lo hizo exclusivamente alrededor de este concepto donde las campañas, toda su comunicación y todas las tiendas hablaban de cómo trataban a sus empleados en la fábrica de Los Ángeles, y eran empleados mejicanos y como los trataban con todas las condiciones con todos los papeles y a partir de ahí hacia arriba y no de la otra manera, en vez de ser el “bonustr___” era la bandera de marca, y es una marca que sigue creciendo y sigue abriendo tiendas en EEUU»
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