Anibal Casso Strategic Planning director de Wieden+kennedy Portland destacó el poder de la voz de las marcas, con el ultrapremiado Old Spice explicando que, «al crear marcas que son poderosas, muchas veces el creativo se concentra en vender el producto y no la marca». «Hay marcas poderosas que están incluidas en la cultura popular pero hay otras marcas que son reconocibles sin que aparezca la marca, como Nike o Coca-Cola». Estas serian «marcas con una voz fuerte que cuando piensas en ellas no solo es el producto sino también lo que conlleva el sentimiento que produce».
«Hoy en día es muy importante tener una marca con historia, una marca fuerte, por ello el storitelling es muy importante». Como ejemplo utilizó marcas Nike y Coca-Cola. «Cuando piensas lo que significa Nike, Nike es la voz que hay en cada interior de un deportista». «if you have a body you are an athlete es la filosofía de Nike, una idea de fondo y toda la historia publicistica de Nike esta unida a esto». En cuanto a la voz de Coca-Cola «es una voz objetiva, habla de felicidad, no es solo una bebida, es todo lo que significa la voz que tiene, una voz fuerte e importante».
«Cada marca tiene una historia y cada marca tiene un valor incalculable por lo que es y lo que significan. La historia de la marca es una riqueza de donde se pueden sacar muchas cosas y a la vez muy importante para definirlo». «Las decisiones de marca deben dirigir el negocio y no al reves. Que el negocio dirija la marca, ya que las marcas que dirigen el negocio son mas duraderas, ya que consiguen una marca fuerte».
«Con cada nuevo cliente todo empieza con un problema.El primer paso es definirlo. Un buen planning es encontrar un buen problema que resolver». «Hay marcas que son fuertes y han aprendido a revivirse y a revenderse. Porque son marcas que duran y hacen la historia. Siempre se debe ser fiel a lo que eres y lo que representas. Hay que encontrar la voz que será la esencia de la marca. Esa será la brújula que dirija toda tu marca. Una marca es tan exitosa como la calidad de las conversaciones que tienen con ella».
«La marca debe ser coherente antes que consistente. Lo consistente puede ser predecible. Según el target hay que elegir entre uno y otro. La fuerza de la marca te deja inventar y ser creativo». «La voz de marca te deja expresar lo que quieras, como quieras, siempre que tenga coherencia. Ya que todo lo que toca tu marca tiene que reflejar la voz de la marca.
Esto es lo que ha hecho Old Spice: mirar su historia y ser coherentes con lo que dicen y representan en todo momento».
