El European Communication Monitor (ECM) 2015 revela que apenas se utiliza la medición y el poder de la escucha entre los comunicadores españoles De acuerdo con los resultados del estudio, sólo un 43 % de los departamentos de Comunicación europeos utilizan los resultados que obtienen de los programas de medición para liderar sus propios equipos o agencias. Un número ligeramente mayor, el 58 % se basa en los datos para dirigir las estrategias de comunicación y un 63 % usa los resultados de las mediciones para planear nuevas actividades. Esto explica, entre otras cuestiones, que solo un 55 % de los comunicadores europeos trate de demostrar el impacto económico de la comunicación cuando tienen que explicar su valor a los altos ejecutivos.
La nueva edición del estudio europeo sobre comunicación estratégica se presenta por primera vez en España a través de la delegación de Dircom en Cataluña. El European Communication Monitor de 2015, presentado por primera vez en España a través de Dircom Catalunya, ha dado a conocer algunas conclusiones sobre la situación de la función de la comunicación en Europa y, en concreto, en nuestro país. Entre las principales, que los comunicadores españoles destacan, por encima del resto de países analizados, el reto de vincular la estrategia corporativa y comunicativa, lo que indica que este objetivo no ha evolucionado lo suficiente en nuestro país.
Otra significativa conclusión es que los dircoms españoles utilizan el argumento de los efectos positivos económicos para justificar el valor de la función de la comunicación ante la alta dirección, aunque no lo demuestran con las mediciones al respecto.
Los tres ámbitos más importantes para los comunicadores europeos hasta el 2018 son: alinear los objetivos de negocio y la comunicación (42,9%), afrontar la evolución de la comunicación digital (37,2%) y construir y mantener la confianza (36,6%). Sin embargo, los dircoms españoles están más convencidos que el resto de los europeos de su contribución a los objetivos organizacionales, tanto en actividades de desarrollo de intangibles corporativos (outbound), como de ayuda a mejorar los procesos de la compañía gracias a la comunicación (inbound).
Asimismo, el estudio, coordinado en España por Angeles Moreno de la Universidad Rey Juan Carlos, destaca que España es el país de Europa donde menos se explican los beneficios de la comunicación a la alta dirección (53,1%), a través de poner en valor la escucha a los públicos objetivo, que constituye una vía para identificar oportunidades para la organización. El ECM, por tanto, concluye como carencias en la gestión de comunicación, que apenas se explota el poder de los datos y de la escucha.
El estudio, basado en la investigación realizada en 41 países, indica que, a pesar de que las organizaciones cada vez emplean más tiempo en la evaluación de sus campañas y estrategias de comunicación, sacarle partido a los datos para la gestión de comunicación sigue siendo un reto pendiente en toda Europa.
Aunque la escucha organizacional se identifica como un objetivo fundamental para la comunicación estratégica, el ECM pone de manifiesto que a menudo se ignora. Mientras un 78 % de las organizaciones han establecido mensajes y estrategias para alcanzar a sus stakeholders, sólo un 56% usan estrategias de escucha para integrar el feedback de esos stakeholders y que esto se convierta en información para identificar oportunidades para la compañía.
La profesora Moreno, responsable del estudio en España a través del Grupo de Estudios Avanzados en Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos, ha afirmado que “sólo los departamentos de comunicación excelentes demuestran mejor que el resto su impacto corporativo, porque utilizan una gama más amplia de herramientas de medición y evaluación y contratan a profesionales que están mejor preparados para evaluar y usar los resultados”.
El European Communication Monitor (ECM) 2015, que investiga el estado y las tendencias de la comunicación en Europa, está basado en encuestas a 2.253 profesionales de la comunicación estratégica en activo en 41 países europeos, con resultados específicos para España. Actualmente reconocido como el más amplio estudio en todo el mundo en el campo de la comunicación estratégica, está organizado por la European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) y la European Association of Communication Directors (EACD), con el patrocinio de PRIME Research International y la colaboración de Dircom, la Asociación de Directivos de Comunicación, en España.
Elaborado por un grupo de profesores de universidades de prestigio en Europa, liderados por Zerfass, profesor de la Universidad de Leipzig, el estudio cuenta con nueve ediciones anuales en Europa y recientes ediciones para Latinoamérica (LCM) y Asia Pacífico (APCM). .
Foto: Momento de la presentación del ECM 2015 en Barcelona. En la mesa, de izda. a dcha., Ángeles Moreno, coordinadora del estudio en España, y Kathy Matilla, vocal de Dircom Catalunya
